"Vos gritás -¡No Logo! / o no gritás -¡No Logo! / O gritás -¡No Logo... no!"

   Cuando vi esta publicidad por primera vez, lo primero que me llamó la atención a medida que se iba desarrollando, es la conjugación con la que diferentes marcas de distintos productos iban apareciendo en pantalla. Finalmente, Alto Avellaneda deja su sello, con la colaboración de otras empresas, y cierra con un final que me impacta aún más, no tanto por cómo se compuso la pauta, sino por el mensaje que deja a los consumidores.

   La publicidad creada por Young&Rubicam y realizada por Charly Mainardi de Huinca Films, pone de manifiesto el valor y el peso que las marcas tienen como constructoras de identidad en una sociedad. Tirando por tierra el ideal que hace fuerza por defender la identidad del sujeto como una construcción sobre los valores de sí mismo en base a su desarrollo cultural (siempre en relación con otros sujetos que lo conforman como tal), la pauta televisiva plantea una suerte de descubrimiento y revelación de la verdad que nadie se atraería a afirmar sobre la importancia de las marcas y lo que significan, a punto tal de tener esto mayor valor que la multiplicidad de identidades que podrían construir los sujetos para sí y para los demás. 

   Teniendo en cuenta el campo cultural, podemos encontrar una de las tantas manifestaciones sobre esta problemática. En Nike es la cultura, primer track del disco “El Tesoro de los Inocentes”, el Indio Solari deja bien claro su postura sobre la aparición y el dominio de las marcas en el mercado simbólico. “Operarios con salarios de miseria. / Dirás... ¿qué me importa eso? / tengo trece o quince años... / Las Jordan´s son para mí”.

   Vale decir que gran influencia de este pensamiento supone su origen en el libro No Logo. El poder de las marcas de Naomi Kleim. “Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los productos como su diferencia según la marca. Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines informativos sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir claramente que las marcas no son sólo una mascota o un gancho, ni una imagen impresa en las etiquetas de los productos; las compañías en su totalidad pueden tener una identidad de marca o una conciencia empresarial”.

   De esta manera empieza a entenderse que la actividad principal de las empresas comienza a ser la gestión de las marcas. “Hacia mediados de la década de 1990, empresas como Nike, Polo y Tommy Hilfiger ya estaban en condiciones de pasar a la etapa siguiente en lo relativo a las marcas: ya no sólo referirlas a sus productos, sino también a la cultura del entorno. Por medio del patrocinio de los acontecimientos culturales, podían abrirse al mundo y reivindicar partes de él a guisa de nuevos espacios para sus marcas. Para estas empresas, las marcas no sólo eran un añadido de valor a los productos. Se trataba de absorber ávidamente ideas e iconografías culturales que sus marcas pudieran reflejar proyectándolas otra vez en la cultura como «extensiones» de las mismas. En otras palabras, la cultura añadía valor a las marcas. (…) El efecto, si no la intención original, de la creación más moderna de las marcas es poner a la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella. No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. ¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias, ¿por qué no pueden ser también cultura? Como veremos después en este capítulo, el proyecto ha tenido tanto éxito que la separación entre los patrocinadores culturales y la cultura patrocinada ha desaparecido por completo”.

   Más allá de la opinión a favor o en contra de la tendencia por hacer de las marcas un elemento diferenciador, identitario y representativo de cada sujeto, lo que llama la atención de la publicidad de Young&Rubicam es la crudeza con la que denuncia, de alguna manera, que los ideales anticomerciales nunca parecieron tener lugar en el entorno social y que simple y llanamente, lo que siempre fue cierto (pese a que muchos no se atrevieran a explicitar), es que el valor de las marcas está por sobre lo que cada sujeto pueda llegar a desear en base a su arraigo cultural.

    En algún punto, la sociedad de consumo ha logrado que no importe tanto lo que cada persona quiera ser sino lo que pueda parecer para los otros sujetos con los que se interrelaciona.