En esta oportunidad me voy a detener en analizar brevemente las recientes campañas publicitarias de la marcas de telefonía movil Movistar y Personal. No mencioné a la marca Claro, no por algún motivo en particular, sino porque lo primero que llamó mi atención, el punctum de la fotografía diría Roland Barthes, fue el contraste que provocaron las estrategias publicitarias de las dos marcas anteriormente mencionadas.
Mientras que la primera se presenta como “Comunidad Movistar. Conectados podemos más”, la segunda aparece como “Somos todos diferentes y está bueno. Personal, cada persona es un mundo”. Si una opta por alentar a la formación de una comunidad donde el consumidor sea participante y, más aún, pieza clave de la misma y a su vez mantenga un estado de conexión permanente con sus hermanos de tecnología, la otra pone el acento en la individualidad desde el punto de vista de la formación de la identidad de cada uno de los consumidores a partir de su diferenciación del resto, una suerte de definición propia por oposición a los demás, una relación intersubjetiva al mejor estilo no me defino solo por lo que soy sino por lo que los otros no son.
Según la gerente de publicidad Raquel García Haymes “(…) seguimos insistiendo con el concepto Comunidad Movistar como eje de nuestras comunicaciones en general. Creemos que la comunicación facilita este concepto, lo refuerza todo el tiempo, con lo cual es natural que el concepto sea Comunidad. Y cada vez lo explotamos más, sobre todo con lo que tiene que ver con los canales 2.0 y los medios Web. Tenemos un canal de Facebook, un canal de Twitter, que son muy fuertes y muy potentes, donde la gente comienza a interactuar en foros, y en los mensajes publicitarios también tratamos de expresar esto de que Movistar se hace entre todos y que Movistar es una comunidad donde cada uno tiene un rol importante, tanto el cliente como la compañía.” (ver entrevista entera aqui)
De esta manera, el discurso publicitario que construye la marca Movistar se constituye alrededor del concepto “comunidad”, con la pretensión de instalar la idea de que la empresa de telefonía móvil es el medio a través del cual una comunidad de personas pueden estar conectadas globalmente y, al mismo tiempo, compartir un lugar común a partir de la identificación con la marca.
De acuerdo a la campaña de Personal, el gerente de marketing de la empresa, Máximo Dupont comentó “(…) estamos en el proceso de refrescar la marca y tratar de llegar a cada una de las personas que componen nuestra base de clientes para que sientan que hay una propuesta diferente para cada uno de ellos y puedan armar su propio mundo de consumo, de sms, voz, datos, etc (…)” (extracto de la entrevista)
En este sentido, la marca Personal se interesó por desarrollar un mensaje que manifiesta que todos los consumidores somos diferentes y que vemos y entendemos el mundo de una manera distinta, como si tuviésemos los lentes diseñados particularmente para cada uno de nosotros sin que unos sean iguales a otros. Y no se queda allí, sino que apoya esa diversidad, la aprueba y la alienta, tanto como para demostrar que no importa cómo sea el consumidor, siempre encontrará un lugar en la marca Personal.
Queda claro entonces que no solo ambas marcas apuestan a estrategias distintas, sino también opuestas, en la carrera por acaparar la mayor parte de la torta que representa el mercado de consumo de telefonía móvil, en este caso, en Argentina.
