¿Producto percepción o producto realidad? Esa es la cuestión.

   La publicidad de Pepsi "Ganás por afano" que protagonizan Wanda Nara y Mauro Icardi (y que tiene de fondo la canción de Babasónicos "Y qué") muestra como Mauro Icardi cuenta la promoción que consiste en obtener 5 tapitas de botellas Pepsi para cambiarla por una botella gratis. Lo llamativo de la publicidad es ésta muestra como Mauro Icardi roba cada una de las tapitas sin que las personas se den cuenta (marcando un paralelismo con su vida personal respecto a su relación con Maxi López y Wanda Nara) y, dando el ejemplo,  alienta a que los consumidores hagan lo mismo para poder beneficiarse con la promoción y conseguir una botella Pepsi gratis.

   La pregunta que surge entonces es la siguiente ¿Cuál es la imagen de marca que quisieron darle al producto? A simple vista podemos concluir que los valores que se asocian a la marca tienen que ver con la estafa, el engaño, la trampa y el chantaje por nombrar algunos y, sin dudas, todos ellos tienen una connotación negativa, lo cual termina por perjudicar la imagen de la marca Pepsi (aunque sea recordada por los protagonistas, los conceptos negativos siguen presentes en la memoria como así también la asociación a los valores anteriormente mencionados).

Foto de una gráfica en un supermercado chino

   Es clave, entonces, tener en cuenta la imagen de marca porque esto implica atender al modo en que la marca quiere ser percibida por su público objetivo (el target al que apunta la marca para que sus productos sean consumidos). La ventaja, en este sentido, es que esa percepción que se quiere lograr se puede trabajar, por ejemplo, utilizando una palabra en lugar de otra o un concepto en lugar de otro. La cuestión pasa por ver en cómo se va a presentar la marca para lograr causar el impacto que quiere a los consumidores que le interesa persuadir. Es importante tener en cuenta las asociaciones existentes, los conceptos que contribuyan a crear una identificación entre aquello que significa la marca y aquello que es o busca ser el consumidor. Todo esto tiene que ver con aspectos mentales, psicológicos, motivacionales, es decir, que el modo en que se va a construir la imagen de marca tiene que ver con el alma de la marca, con los conceptos que identifican a la marca y que hacen que el público objetivo se identifique con ella y se constituya un sentido de pertenencia entre ambos. El insight (pieza clave en este proceso) tiene que ver con la psicología del consumidor, con lo que lo motiva para comportarse de una manera. Las percepciones, imágenes y/o experiencias del consumidor con la marca se convierten en la base del insight y de alguna manera los motivos por los cuales el consumidor piensa de una manera, actúa de una manera y siente de una manera en particular. En algún punto - y coincidiendo con David Aaker - las percepciones de la marca  (producto percepción) terminan siendo una cuestión más importante que el producto propiamente dicho (producto realidad)*.

   Un ejemplo de imagen de marca favorable puede ser otra de las publicidades de la misma marca, Inmessionante, donde aparecen deportistas como Lionel Messi y María Sharapova, bebiendo de la gaseosa e intentando desafíos con la lata de Pepsi. Los valores que aparecen presentes en este caso tienen que ver con el éxito, el esfuerzo, la perseverancia, el deporte y la salud, entre otros, que sin duda ponen en un lugar completamente distinto (favorable) a la marca respecto de cómo es percibida por su público objetivo.

* No quiere decir que la percepción no sea parte de la realidad o que la realidad no se constituya a través de la percepción, sino que es una manera de diferenciar instancias, estadíos o caracrerísticas de un producto, del modo en cómo lo concibe el consumidor y el modo en cómo el producto es en tanto la necesidad básica que ofrece satisfacer.