martes, 9 de octubre de 2012

La creatividad al servicio del bien público

   Las campañas publicitarias de la asociación civil Luchemos por la vida, en donde se critica fuertemente la ingesta de alcohol antes o en el momento de conducir, son conocidas por poner el acento en las consecuencias que esto trae, a tal punto de representar la realidad de un modo impactante, sangriento y cruel. El camino que se elije es impresionar al espectador a través de imágenes que representan lo que los accidentes de tránsito dejan como saldo: la muerte de sus víctimas. Un discurso sensacionalista que tiene por finalidad concientizar a los espectadores de lo que les puede ocurrir si beben alcohol y conducen un vehículo.



   El contrapunto de este mensaje se puede identificar en el comercial que presenta la Cervecería y Maltería Quilmes a través de su programa integral de educación Vivamos Responsablemente para reforzar la incompatibilidad de las acciones de beber y conducir vehículos, promoviendo el consumo responsable de bebidas alcohólicas. El spot fue desarrollado por Young & Rubicam, dando muestras de sus vetas creativas. Inicialmente todo hace parecer que el comercial refiere a la marca de algún automóvil moderno y novedoso, a partir del juego entre diseños aerodinámicos y la música del DJ David Guetta. Finalmente el giro discursivo se hace presente cuando el taxi aparece y el texto “Si tomaste, viví la incomparable sensación de no manejar” termina por anclar el sentido de la música y las imágenes, marcando la originalidad del mensaje.



   Otra marca de cervezas como Heineken también apostó por alejarse de la crudeza y el impacto que implica el hecho de participar o presenciar un accidente de tránsito y apeló al cierre de sentido por parte del espectador en un spot que, a priori, es gracioso pero que también muestra su lado crítico con el texto de cierre “Si bebe y conduce, también es un peligro para otros” (if you drink and drive you are a danger to others too).



   A partir de los casos mencionados como ejemplo, se puede apreciar la diferencia del trabajo publicitario entre las marcas y las asociaciones civiles. Por un lado, la creatividad puesta al servicio del bien público pero sin desatender también la venta del producto, el valor de la marca y su posicionamiento en el mercado. Por el otro, la búsqueda de toma de conciencia de forma directa y concreta con el objetivo puesto íntegramente en modificar una conducta indebida.