La versatilidad de la publicidad: Ambient Marketing

   La publicidad no convencional ha tenido un desarrollo importante en el mundo del marketing, sobretodo en un contexto económico donde el capital de las empresas está cada vez más cuidado y las inversiones están sujetas a revisiones más exhaustivas. Pero más allá de este aspecto, la publicidad no convencional también aporta cierta impronta y originalidad que no está mediada, no hay algo que separa al consumidor del anuncio publicitario (como lo hace la televisión, la radio, diarios y revistas o páginas de internet), sino que el mensaje está ahí, a punto tal que en algunos casos es el mismo consumidor quién termina por cerrar el sentido del anuncio. Tal vez la clave principal de su éxito es que el Ambient Marketing es fácil de entender y de implementar, y a la vez tiene un bajo costo comparado con otras producciones publicitarias.

   Esta técnica publicitaria se diferencia de otras similares porque no implica ocupar un lugar en el entorno público con un elemento publicitario tradicional como las publivallas, espectaculares, transiluminados, etc, ni tampoco con el hecho de montar espectáculos promocionales. El objetivo de esta técnica es utilizar los elementos cotidianos y trabajarlos de manera tal que sirva para alcanzar un sentido publicitario que logre interpelar al consumidor y llamar su atención, con la finalidad de que éste compre el producto. Es fundamental ser más atrayente y llamativo que otras técnicas publicitarias más tradicionales y al mismo tiempo, ser menos intrusivo.

Parodontax presentó una pequeña bacha (de plástico) donde comunmente nos
cepillamos los dientes. La misma se cuelga en la góndola, donde se exhibe
el producto (ver foto ampliada)

   
   Sebastián Olivieri - director general creativo de la agencia Leo Burnett – entiende que la comunicación publicitaria se divide en dos grandes canales: “todo lo que ocurre a través de una pantalla de cualquier formato (televisión, cine, celular, computadora) y todo lo que ocurre afuera de las pantallas, en la calle. Esta segunda parte es el ambient. Los casos más exitosos son los que forman parte de una campaña que se desarrolla en diferentes canales. Creo que cualquier cosa, evento o instalación que ocurra en algún espacio se potencia si forma parte de una campaña con otras plataformas” (http://www.grupovia.com/vianews/prensa_16.htm).

Las manijas para los pasajeros exhibían latas de Coca-Cola (la foto fue tomada
en un colectivo en temporada de verano).

  

  En los últimos años, los profesionales del marketing decidieron sacar provecho al sentido del olfato. A partir de diferentes investigaciones pudieron entender  que el olfato es el más poderoso e importante de los sentidos dado que evoca en las personas recuerdos, sensaciones, situaciones e incluso lugares. Al estar ligado a la memoria y a los sentimientos, los aromas hacen que la memoria se ponga en funcionamiento e influya en las emociones, las cuales despiertan en las personas un estado de ánimo concreto.

  El marketing olfativo ha sabido posicionarse como una de las técnicas publicitarias más llamativas, dado que permiten a las compañías personalizar sus marcas a través de un aroma único. 

Varias marcas cuentan con aromas y perfumes que las identifican y
diferencian de otras, remarcando su personalidad 

Bonus track: un cartel que vi pegado en el subte una vez.
Me pareció muy original y realmente llamó mi atención.

La creatividad al servicio del bien público

   Las campañas publicitarias de la asociación civil Luchemos por la vida, en donde se critica fuertemente la ingesta de alcohol antes o en el momento de conducir, son conocidas por poner el acento en las consecuencias que esto trae, a tal punto de representar la realidad de un modo impactante, sangriento y cruel. El camino que se elije es impresionar al espectador a través de imágenes que representan lo que los accidentes de tránsito dejan como saldo: la muerte de sus víctimas. Un discurso sensacionalista que tiene por finalidad concientizar a los espectadores de lo que les puede ocurrir si beben alcohol y conducen un vehículo.

   El contrapunto de este mensaje se puede identificar en el comercial que presenta la Cervecería y Maltería Quilmes a través de su programa integral de educación Vivamos Responsablemente para reforzar la incompatibilidad de las acciones de beber y conducir vehículos, promoviendo el consumo responsable de bebidas alcohólicas. El spot fue desarrollado por Young & Rubicam, dando muestras de sus vetas creativas. Inicialmente todo hace parecer que el comercial refiere a la marca de algún automóvil moderno y novedoso, a partir del juego entre diseños aerodinámicos y la música del DJ David Guetta. Finalmente el giro discursivo se hace presente cuando el taxi aparece y el texto “Si tomaste, viví la incomparable sensación de no manejar” termina por anclar el sentido de la música y las imágenes, marcando la originalidad del mensaje.

   Otra marca de cervezas como Heineken también apostó por alejarse de la crudeza y el impacto que implica el hecho de participar o presenciar un accidente de tránsito y apeló al cierre de sentido por parte del espectador en un spot que, a priori, es gracioso pero que también muestra su lado crítico con el texto de cierre “Si bebe y conduce, también es un peligro para otros” (if you drink and drive you are a danger to others too).

   A partir de los casos mencionados como ejemplo, se puede apreciar la diferencia del trabajo publicitario entre las marcas y las asociaciones civiles. Por un lado, la creatividad puesta al servicio del bien público pero sin desatender también la venta del producto, el valor de la marca y su posicionamiento en el mercado. Por el otro, la búsqueda de toma de conciencia de forma directa y concreta con el objetivo puesto íntegramente en modificar una conducta indebida. 

In Time: una representación de socialismo postmoderno

    Justin Timbarlake protagoniza el film In Time. Contextualizada en un futuro cercano, el actor interpreta el papel de Will Salas, un joven obrero que a partir de ciertos acontecimientos se dedica a robar a los ricos para dar a los pobres. La película es un canto a la distribución de la riqueza o, por lo menos, una manifestación de que en el mundo la situación socioeconómica entre clases sociales debería ser equitativa, a punto tal de abolir el sistema clasista.

    La peculiaridad de este film es que aquí la riqueza es el tiempo. Las personas trabajan para ganar tiempo, compran diferentes bienes consumo con tiempo, es decir que el tiempo es la moneda de cambio y más aún, es lo que permite continuar con vida a los seres humanos. Si alguno de ellos se queda sin tiempo, muere.

    Desde mi punto de vista, lo más interesante de la película es ver cómo se muestran bien definidas la clase alta y la clase baja; los primeros con tiempo de sobra como para vivir más de cien años, los segundos con el tiempo justo para vivir sólo un día más. Entonces la dicotomía queda bien marcada: aquellos que tienen mucho y aquellos tienen poco. Aquellos que intentarán mantener el statu quo y aquellos que aspiran a que la situación cambie en algún momento. De éstos últimos surge Will Salas, casi como un Robin Hood de tradición marxista* en busca de la revolución del proletariado, quién hace todo lo posible para abolir ese sistema capitalista llevado al extremo por Andrew Niccol - director y escritor - (incluyendo un importante ejército de reserva como es el Ghetto) y atenuar las diferencias entre clases.

   “Es robar lo que ya ha sido robado?” es la justificación que encuentra Will Salas para sus actos. Y con un mayor o menor grado de acercamiento al concepto se puede recordar la noción de justicia social, tan de moda en Argentina estos últimos tiempos, como lo estuvo hace 60 años. A fin de cuentas, de eso se trata la historia. Desde los feudos, pasando por la Revolución Francesa y más adelante la embestida del neoliberalismo hasta nuestros días, algunos tienen más de lo que pueden gastar y otros tienen lo justo y necesario para poder subsistir (sin mencionar casos en donde ni siquiera alcanza para eso). Me pregunto entonces, ¿en la actualidad y fuera de la ficción, inciden en el futuro del mundo personajes como Will Salas?

*Vale aclarar que el personaje también podría despertar cierta relación con figuras como Mijaíl Bakunin o Piotr Kropotkin, exponentes del anarquismo y anarcocomunismo respectivamente.

La subjetividad en el acto de construir un hecho social

   Es interesante dar cuenta de cómo se puede mostrar solo una parte de la realidad o mejor dicho, construir una realidad entre tantas otras pero presentarla como la única existente. Porque a fin de cuentas, la realidad que se construye es la que existe, la que se muestra como un hecho, como una verdad. Un claro ejemplo sobre esto lo encontré leyendo el diario deportivo Olé, cuyo director es Leonardo Farinella, confeso hincha del Club Atlético River Plate.

   En una nota titulada En la TV es imbatible, el diario presenta a River como el club más visto en televisión por sobre Boca Jrs y la Selección Argentina. “Hay un lugar donde River no para de ganar en esta temporada: en la TV. Ni la Selección ni Boca pudieron contra el Millonario, que volvió a ser el partido más visto del fin de semana, incluso en un fin de semana con mucha y muy buena competencia en la oferta, porque la Selección jugó con todas sus figuras contra Ecuador, y Boca tuvo un Román exquisito en Catamarca.”.

   Si bien puede ser que el partido de River por la semifinal de la Copa Argentina haya alcanzado un rating mayor que el de los otros encuentros, lo que en la nota se da por sentado es que fue debido a la presencia de River en la pantalla de TV, el hecho de que se registrar un gran número de televidentes. Y más allá de que se menciona que fue un clásico, no parece dársele la misma importancia al otro equipo que jugó ese partido, el Club Atlético Racing Club, otro de los más importantes del fútbol argentino. ¿Es difícil pensar que un River vs Racing sería más visto en televisión que un Boca vs Merlo, si tenemos en cuenta que este último partido no es un clásico y que el Club Social y Deportivo Merlo tiene mucho menos seguidores que Racing? Detalles no mencionados en una nota que le da prioridad o mérito a River por el alto rating alcanzado, dejando entrever que es el club más visto en televisión. Además, tampoco se mencionan en la nota los horarios en los que ambos partidos fueron transmitidos. Se sabe en el mundo de la publicidad que la franja horaria de un Domingo a la noche es mucho más cotizada que la del mismo día a la tarde dado la diferencia en el nivel de audiencia entre una y otra.

   Finalmente queda pensar entonces qué pasó con el rating del partido entre la Selección Argentina y el Seleccionado de Ecuador. Es sabido que el nivel de popularidad del Seleccionado Nacional ha decrecido en los últimos años, tanto en la afición que asiste al estadio como en los televidentes, a tal punto que muchas de las plateas son ofrecidas a las empresas para sortear o regalar entre sus empleados.

   Miquel Rodrigo Alsina, Licenciado en Ciencias de la Información y en Derecho, comenta en su libro La Construcción de la Noticia lo siguiente: “Volviendo a la noticia, dentro de la perspectiva de la construcción social de la realidad, concibo la construcción de la noticia como un tipo especial de realidad: es la realidad simbólica, pública y cotidiana (…) Los periodistas son, como todas las personas, constructores de la realidad de su entorno. Pero además dan forma de narración a esta realidad y, difundiéndola, la convierten en una realidad pública sobre el acontecer diario”. Y también define a la noticia como una “representación social de la realidad cotidiana producida institucionalmente que se manifiesta en la construcción de un mundo posible”

   En este sentido podemos pensar que el diario Olé, a partir del fanatismo de su director por el club se sus amores, tiende a construir una realidad favorable a la institución de Núñez en el ámbito de los medios, a pesar de que institucional y deportivamente, los hechos demuestren lo contrario.

Movistar, Personal y las identidades de consumo

   En esta oportunidad me voy a detener en analizar brevemente las recientes campañas publicitarias de la marcas de telefonía movil Movistar y Personal. No mencioné a la marca Claro, no por algún motivo en particular, sino porque lo primero que llamó mi atención, el punctum de la fotografía diría Roland Barthes, fue el contraste que provocaron las estrategias publicitarias de las dos marcas anteriormente mencionadas.

  
   Mientras que la primera se presenta como “Comunidad Movistar. Conectados podemos más”, la segunda aparece como “Somos todos diferentes y está bueno. Personal, cada persona es un mundo”. Si una opta por alentar a la formación de una comunidad donde el consumidor sea participante y, más aún, pieza clave de la misma y a su vez mantenga un estado de conexión permanente con sus hermanos de tecnología, la otra pone el acento en la individualidad desde el punto de vista de la formación de la identidad de cada uno de los consumidores a partir de su diferenciación del resto, una suerte de definición propia por oposición a los demás, una relación intersubjetiva al mejor estilo no me defino solo por lo que soy sino por lo que los otros no son.

   Según la gerente de publicidad Raquel García Haymes “(…) seguimos insistiendo con el concepto Comunidad Movistar como eje de nuestras comunicaciones en general. Creemos que la comunicación facilita este concepto, lo refuerza todo el tiempo, con lo cual es natural que el concepto sea Comunidad. Y cada vez lo explotamos más, sobre todo con lo que tiene que ver con los canales 2.0 y los medios Web. Tenemos un canal de Facebook, un canal de Twitter, que son muy fuertes y muy potentes, donde la gente comienza a interactuar en foros, y en los mensajes publicitarios también tratamos de expresar esto de que Movistar se hace entre todos y que Movistar es una comunidad donde cada uno tiene un rol importante, tanto el cliente como la compañía.” (ver entrevista entera aqui)

   De esta manera, el discurso publicitario que construye la marca Movistar se constituye alrededor del concepto “comunidad”, con la pretensión de instalar la idea de que la empresa de telefonía móvil es el medio a través del cual una comunidad de personas pueden estar conectadas globalmente y, al mismo tiempo, compartir un lugar común a partir de la identificación con la marca.

  

   De acuerdo a la campaña de Personal, el gerente de marketing de la empresa, Máximo Dupont comentó “(…) estamos en el proceso de refrescar la marca y tratar de llegar a cada una de las personas que componen nuestra base de clientes para que sientan que hay una propuesta diferente para cada uno de ellos y puedan armar su propio mundo de consumo, de sms, voz, datos, etc (…)” (extracto de la entrevista)

   En este sentido, la marca Personal se interesó por desarrollar un mensaje que manifiesta que todos los consumidores somos diferentes y que vemos y entendemos el mundo de una manera distinta, como si tuviésemos los lentes diseñados particularmente para cada uno de nosotros sin que unos sean iguales a otros. Y no se queda allí, sino que apoya esa diversidad, la aprueba y la alienta, tanto como para demostrar que no importa cómo sea el consumidor, siempre encontrará un lugar en la marca Personal.

   Queda claro entonces que no solo ambas marcas apuestan a estrategias distintas, sino también opuestas, en la carrera por acaparar la mayor parte de la torta que representa el mercado de consumo de telefonía móvil, en este caso, en Argentina.