Consumer Engagement: Las redes sociales como herramienta de marketing.

   Desde hace aproximadamente 10 años, un nuevo concepto en marketing conocido como Consumer Engagement fue evolucionando y ganando lugar hasta convertirse una de las claves de la estrategia publicitaria en la actualidad. Este concepto se basa en el interés por adquirir un conocimiento profundo sobre el consumidor para lograr la creación de experiencias gratificantes y con ello, que la marca pueda construir relaciones sostenibles a largo plazo con sus clientes. En este caso, palabras clave como confianza, comunidades y redes de usuarios tienen gran importancia en la gestión de la marca.

   Los medios de comunicación digitales afectan cada aspecto de la participación (e interacción) de los consumidores. Nuevas herramientas de gran alcance, incluyendo el vídeo digital, redes sociales, dispositivos móviles y tabletas, publicidad en videojuegos y la comercialización de contenidos han vinculado de maneras antes inimaginables a las marcas y sus consumidores. A partir del advenimiento de nuevas generaciones (Generación Y, Generación Z) y de la transición de los medios tradicionales y la comunicación de masas a un enfoque digital y más personalizado de captación y fidelidad del consumidor, las estrategias también cambian su curso y con ello, el concepto de marketing en general.

   Un ejemplo muy descriptivo es lo que logró la compañía aérea KLM al poner en práctica el concepto de Consumer Engagement, apuntando principalmente a lograr una fidelidad con sus clientes intentando fortalecer sus "lazos afectivos". Además de lo que se ve en el video, la empresa se preocupar por enviar información acerca de demoras y cancelaciones de los vuelos a través de sus plataformas y aplicaciones, convirtiendo momentos negativos en positivos. Si la persona está llegando tarde, le envía un mensaje a su teléfono móvil para hacerle saber que lo van a esperar. En caso de existan problemas con su equipaje, también notifica y ofrece un plazo o alternativa para subsanar el imprevisto.

   
   Probablemente sea muy prematuro pensar en la desaparición de la publicidad en los medios tradicionales (TV, radio, diario impreso) pero sí es posible suponer que ese tipo de publicidad perderá presencia poco a poco* a medida que el Consumer Engagement, como concepto, sea puesto en práctica de manera más frecuente. De alguna forma, el cambio de generación trae consigo nuevas formas de pensar y actuar, desde quienes se ocupan de posicionar marcas y lograr un aumento de ventas de los productos (y quienes piensan diferentes estrategias de marketing en general) hasta quienes hacen uso de esos productos o se identifican con los valores de una u otra marca. Y como si esto fuera poco, hay un arsenal de tecnologías puesto al servicio de todos nosotros, que avanza mucho más rápido de lo que se puede comprender y que nos empuja para que el cambio suceda.

*Traditional TV Advertising is Losing Efficacy: McKinsey

¿Producto percepción o producto realidad? Esa es la cuestión.

   La publicidad de Pepsi "Ganás por afano" que protagonizan Wanda Nara y Mauro Icardi (y que tiene de fondo la canción de Babasónicos "Y qué") muestra como Mauro Icardi cuenta la promoción que consiste en obtener 5 tapitas de botellas Pepsi para cambiarla por una botella gratis. Lo llamativo de la publicidad es ésta muestra como Mauro Icardi roba cada una de las tapitas sin que las personas se den cuenta (marcando un paralelismo con su vida personal respecto a su relación con Maxi López y Wanda Nara) y, dando el ejemplo,  alienta a que los consumidores hagan lo mismo para poder beneficiarse con la promoción y conseguir una botella Pepsi gratis.

   La pregunta que surge entonces es la siguiente ¿Cuál es la imagen de marca que quisieron darle al producto? A simple vista podemos concluir que los valores que se asocian a la marca tienen que ver con la estafa, el engaño, la trampa y el chantaje por nombrar algunos y, sin dudas, todos ellos tienen una connotación negativa, lo cual termina por perjudicar la imagen de la marca Pepsi (aunque sea recordada por los protagonistas, los conceptos negativos siguen presentes en la memoria como así también la asociación a los valores anteriormente mencionados).

Foto de una gráfica en un supermercado chino

   Es clave, entonces, tener en cuenta la imagen de marca porque esto implica atender al modo en que la marca quiere ser percibida por su público objetivo (el target al que apunta la marca para que sus productos sean consumidos). La ventaja, en este sentido, es que esa percepción que se quiere lograr se puede trabajar, por ejemplo, utilizando una palabra en lugar de otra o un concepto en lugar de otro. La cuestión pasa por ver en cómo se va a presentar la marca para lograr causar el impacto que quiere a los consumidores que le interesa persuadir. Es importante tener en cuenta las asociaciones existentes, los conceptos que contribuyan a crear una identificación entre aquello que significa la marca y aquello que es o busca ser el consumidor. Todo esto tiene que ver con aspectos mentales, psicológicos, motivacionales, es decir, que el modo en que se va a construir la imagen de marca tiene que ver con el alma de la marca, con los conceptos que identifican a la marca y que hacen que el público objetivo se identifique con ella y se constituya un sentido de pertenencia entre ambos. El insight (pieza clave en este proceso) tiene que ver con la psicología del consumidor, con lo que lo motiva para comportarse de una manera. Las percepciones, imágenes y/o experiencias del consumidor con la marca se convierten en la base del insight y de alguna manera los motivos por los cuales el consumidor piensa de una manera, actúa de una manera y siente de una manera en particular. En algún punto - y coincidiendo con David Aaker - las percepciones de la marca  (producto percepción) terminan siendo una cuestión más importante que el producto propiamente dicho (producto realidad)*.

   Un ejemplo de imagen de marca favorable puede ser otra de las publicidades de la misma marca, Inmessionante, donde aparecen deportistas como Lionel Messi y María Sharapova, bebiendo de la gaseosa e intentando desafíos con la lata de Pepsi. Los valores que aparecen presentes en este caso tienen que ver con el éxito, el esfuerzo, la perseverancia, el deporte y la salud, entre otros, que sin duda ponen en un lugar completamente distinto (favorable) a la marca respecto de cómo es percibida por su público objetivo.

* No quiere decir que la percepción no sea parte de la realidad o que la realidad no se constituya a través de la percepción, sino que es una manera de diferenciar instancias, estadíos o caracrerísticas de un producto, del modo en cómo lo concibe el consumidor y el modo en cómo el producto es en tanto la necesidad básica que ofrece satisfacer.

#VolkswagenRSE - Un guiño a la diversión

   A partir de la entrada anterior, surgió la inquietud de indagar un poco más sobre casos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como contribución activa de una empresa para mejorar el aspecto social y ambiental de la comunidad de la cual forma parte. El caso que presento en esta oportunidad se inició en el 2009 y tiene como punto de partida la promoción de una nueva tecnología desarrollada por la marca alemana Volkswagen.
   
  Con el objetivo de lanzar las Volkswagen BlueMotion Technologies, una serie de innovaciones tecnológicas que Volkswagen incluyó en sus vehículos para reducir el impacto medioambiental, la empresa alemana contrató a la agencia de publicidad DDB en Suecia para que desarrollara una iniciativa con el fin de promover un cambio en el comportamiento de las personas para que actúen más responsablemente.

  La campaña se llamó The Fun Theory y comenzó con una serie de experimentos que demostraban que a partir de actividades divertidas se podía cambiar el comportamiento de las personas. Una de las pruebas más curiosas fue la transformación de una escalera fija en una estación de subte en Estocolmo, en un piano que al pisar las teclas, sonaba (probablemente inspirado en la escena de Tom Hanks en el film Quisiera ser grande). Esta singular iniciativa despertó el interés de las personas y su preferencia por usar la escalera-piano en lugar de la escalera mecánica. Al final del video se puede leer la frase "Fun can obviously change behaviour for the better" (La diversión obviamente puede cambiar el comportamiento para mejor) demostrando que a través de la diversión, se puede alterar el comportamiento de las personas para que realicen una actividad más saludable, en este caso, fomentando el uso de la escalera fija en lugar de la escalera mecánica.

  El objetivo fue comprobar que mediante actividades divertidas, participativas e inclusivas era posible cambiar el comportamiento de la gente hacia una cultura más preocupada por el cuidado del medio ambiente y el cuidado personal. Nuevamente, originalidad y creatividad aplicadas en forma conjunta para demostrar cómo se puede captar la atención de las personas y más aún, cambiar sus hábitos para su propio bien y el de la sociedad.

Lugar común y originalidad: los opuestos se atraen.

   Durante este mes se estrenó la publicidad del Banco Itaú en Argentina titulada Sin papel, que alienta a los clientes a prescindir de los resúmenes de cuenta en formato papel y utilizar la versión digital para consultas. La intención es lograr una reducción del uso excesivo de papel y resaltar asi el cuidado por el medio ambiente, acción que forma parte de la campaña que el banco comenzó en el 2012 para América Latina, con la intención de posicionarse como una marca renovadora. 

   "Nuestro objetivo es demostrar que pequeños cambios de actitud pueden representar una gran diferencia y que el cambio en algunos hábitos puede generar verdaderas transformaciones. Se trata de un concepto que enlaza el propósito marcario de Itaú: jugar un rol activo como agente de transformación", afirma Alejandro Magariños, Gerente de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de Itaú Argentina. Y agrega: "Esta campaña es una de las iniciativas que el banco lleva adelante y que, a largo plazo, traerán resultados positivos para los clientes, el banco y la sociedad".

   La pieza publicitaria muestra a un bebé que se ríe mientras se observa a una persona que rompe una hoja de papel. La base de esta publicidad es un video anteriormente viralizado a través de You Tube y que en este caso es trasladado a la televisión abierta en formato de publicidad debido a la vinculación de la imagen con el concepto con el que la marca quiere ser identificada. "¿Seguís recibiendo tu estado de cuenta en papel? Utilicemos el papel sólo para lo que vale la pena. Ingresa hoy a itau.com.ar y colabora con un mundo más sustentable, solicitando tu estado de cuenta digital. El mundo cambia. Itaú cambia con vos." acompaña la voz en off a la imagen, anclando el sentido de la misma con la significación que se quiere lograr.

   Lo curioso de esta publicidad (tal vez lo que más llama la atención) es que se haya utilizado la imagen de un bebé para la marca de un banco, en general relacionado con conceptos como seguridad, fortaleza y confiabilidad. Pero en este caso funciona bien porque Itaú quiere identificarse con otros conceptos como originalidad, actividad y tranformación que requieren un giro discursivo para despertar la acostumbrada percepción que el consumidor tiene sobre los bancos. Y pocas cosas causan tanta atracción y tan buen recibimiento en publicidad como los bebes y los niños. A partir de la ternura, la inocencia, la simpatía y la transparencia (concepto que también vale mucho para un banco) que de ellos se desprende, se logra captar una especial atención en el consumidor y al mismo tiempo, asegurarse un fácil recuerdo de la marca y del aviso publicitario.

La versatilidad de la publicidad: Ambient Marketing

   La publicidad no convencional ha tenido un desarrollo importante en el mundo del marketing, sobretodo en un contexto económico donde el capital de las empresas está cada vez más cuidado y las inversiones están sujetas a revisiones más exhaustivas. Pero más allá de este aspecto, la publicidad no convencional también aporta cierta impronta y originalidad que no está mediada, no hay algo que separa al consumidor del anuncio publicitario (como lo hace la televisión, la radio, diarios y revistas o páginas de internet), sino que el mensaje está ahí, a punto tal que en algunos casos es el mismo consumidor quién termina por cerrar el sentido del anuncio. Tal vez la clave principal de su éxito es que el Ambient Marketing es fácil de entender y de implementar, y a la vez tiene un bajo costo comparado con otras producciones publicitarias.

   Esta técnica publicitaria se diferencia de otras similares porque no implica ocupar un lugar en el entorno público con un elemento publicitario tradicional como las publivallas, espectaculares, transiluminados, etc, ni tampoco con el hecho de montar espectáculos promocionales. El objetivo de esta técnica es utilizar los elementos cotidianos y trabajarlos de manera tal que sirva para alcanzar un sentido publicitario que logre interpelar al consumidor y llamar su atención, con la finalidad de que éste compre el producto. Es fundamental ser más atrayente y llamativo que otras técnicas publicitarias más tradicionales y al mismo tiempo, ser menos intrusivo.

Parodontax presentó una pequeña bacha (de plástico) donde comunmente nos
cepillamos los dientes. La misma se cuelga en la góndola, donde se exhibe
el producto (ver foto ampliada)

   
   Sebastián Olivieri - director general creativo de la agencia Leo Burnett – entiende que la comunicación publicitaria se divide en dos grandes canales: “todo lo que ocurre a través de una pantalla de cualquier formato (televisión, cine, celular, computadora) y todo lo que ocurre afuera de las pantallas, en la calle. Esta segunda parte es el ambient. Los casos más exitosos son los que forman parte de una campaña que se desarrolla en diferentes canales. Creo que cualquier cosa, evento o instalación que ocurra en algún espacio se potencia si forma parte de una campaña con otras plataformas” (http://www.grupovia.com/vianews/prensa_16.htm).

Las manijas para los pasajeros exhibían latas de Coca-Cola (la foto fue tomada
en un colectivo en temporada de verano).

  

  En los últimos años, los profesionales del marketing decidieron sacar provecho al sentido del olfato. A partir de diferentes investigaciones pudieron entender  que el olfato es el más poderoso e importante de los sentidos dado que evoca en las personas recuerdos, sensaciones, situaciones e incluso lugares. Al estar ligado a la memoria y a los sentimientos, los aromas hacen que la memoria se ponga en funcionamiento e influya en las emociones, las cuales despiertan en las personas un estado de ánimo concreto.

  El marketing olfativo ha sabido posicionarse como una de las técnicas publicitarias más llamativas, dado que permiten a las compañías personalizar sus marcas a través de un aroma único. 

Varias marcas cuentan con aromas y perfumes que las identifican y
diferencian de otras, remarcando su personalidad 

Bonus track: un cartel que vi pegado en el subte una vez.
Me pareció muy original y realmente llamó mi atención.

La creatividad al servicio del bien público

   Las campañas publicitarias de la asociación civil Luchemos por la vida, en donde se critica fuertemente la ingesta de alcohol antes o en el momento de conducir, son conocidas por poner el acento en las consecuencias que esto trae, a tal punto de representar la realidad de un modo impactante, sangriento y cruel. El camino que se elije es impresionar al espectador a través de imágenes que representan lo que los accidentes de tránsito dejan como saldo: la muerte de sus víctimas. Un discurso sensacionalista que tiene por finalidad concientizar a los espectadores de lo que les puede ocurrir si beben alcohol y conducen un vehículo.

   El contrapunto de este mensaje se puede identificar en el comercial que presenta la Cervecería y Maltería Quilmes a través de su programa integral de educación Vivamos Responsablemente para reforzar la incompatibilidad de las acciones de beber y conducir vehículos, promoviendo el consumo responsable de bebidas alcohólicas. El spot fue desarrollado por Young & Rubicam, dando muestras de sus vetas creativas. Inicialmente todo hace parecer que el comercial refiere a la marca de algún automóvil moderno y novedoso, a partir del juego entre diseños aerodinámicos y la música del DJ David Guetta. Finalmente el giro discursivo se hace presente cuando el taxi aparece y el texto “Si tomaste, viví la incomparable sensación de no manejar” termina por anclar el sentido de la música y las imágenes, marcando la originalidad del mensaje.

   Otra marca de cervezas como Heineken también apostó por alejarse de la crudeza y el impacto que implica el hecho de participar o presenciar un accidente de tránsito y apeló al cierre de sentido por parte del espectador en un spot que, a priori, es gracioso pero que también muestra su lado crítico con el texto de cierre “Si bebe y conduce, también es un peligro para otros” (if you drink and drive you are a danger to others too).

   A partir de los casos mencionados como ejemplo, se puede apreciar la diferencia del trabajo publicitario entre las marcas y las asociaciones civiles. Por un lado, la creatividad puesta al servicio del bien público pero sin desatender también la venta del producto, el valor de la marca y su posicionamiento en el mercado. Por el otro, la búsqueda de toma de conciencia de forma directa y concreta con el objetivo puesto íntegramente en modificar una conducta indebida. 

In Time: una representación de socialismo postmoderno

    Justin Timbarlake protagoniza el film In Time. Contextualizada en un futuro cercano, el actor interpreta el papel de Will Salas, un joven obrero que a partir de ciertos acontecimientos se dedica a robar a los ricos para dar a los pobres. La película es un canto a la distribución de la riqueza o, por lo menos, una manifestación de que en el mundo la situación socioeconómica entre clases sociales debería ser equitativa, a punto tal de abolir el sistema clasista.

    La peculiaridad de este film es que aquí la riqueza es el tiempo. Las personas trabajan para ganar tiempo, compran diferentes bienes consumo con tiempo, es decir que el tiempo es la moneda de cambio y más aún, es lo que permite continuar con vida a los seres humanos. Si alguno de ellos se queda sin tiempo, muere.

    Desde mi punto de vista, lo más interesante de la película es ver cómo se muestran bien definidas la clase alta y la clase baja; los primeros con tiempo de sobra como para vivir más de cien años, los segundos con el tiempo justo para vivir sólo un día más. Entonces la dicotomía queda bien marcada: aquellos que tienen mucho y aquellos tienen poco. Aquellos que intentarán mantener el statu quo y aquellos que aspiran a que la situación cambie en algún momento. De éstos últimos surge Will Salas, casi como un Robin Hood de tradición marxista* en busca de la revolución del proletariado, quién hace todo lo posible para abolir ese sistema capitalista llevado al extremo por Andrew Niccol - director y escritor - (incluyendo un importante ejército de reserva como es el Ghetto) y atenuar las diferencias entre clases.

   “Es robar lo que ya ha sido robado?” es la justificación que encuentra Will Salas para sus actos. Y con un mayor o menor grado de acercamiento al concepto se puede recordar la noción de justicia social, tan de moda en Argentina estos últimos tiempos, como lo estuvo hace 60 años. A fin de cuentas, de eso se trata la historia. Desde los feudos, pasando por la Revolución Francesa y más adelante la embestida del neoliberalismo hasta nuestros días, algunos tienen más de lo que pueden gastar y otros tienen lo justo y necesario para poder subsistir (sin mencionar casos en donde ni siquiera alcanza para eso). Me pregunto entonces, ¿en la actualidad y fuera de la ficción, inciden en el futuro del mundo personajes como Will Salas?

*Vale aclarar que el personaje también podría despertar cierta relación con figuras como Mijaíl Bakunin o Piotr Kropotkin, exponentes del anarquismo y anarcocomunismo respectivamente.