La creatividad al servicio del bien público

   Las campañas publicitarias de la asociación civil Luchemos por la vida, en donde se critica fuertemente la ingesta de alcohol antes o en el momento de conducir, son conocidas por poner el acento en las consecuencias que esto trae, a tal punto de representar la realidad de un modo impactante, sangriento y cruel. El camino que se elije es impresionar al espectador a través de imágenes que representan lo que los accidentes de tránsito dejan como saldo: la muerte de sus víctimas. Un discurso sensacionalista que tiene por finalidad concientizar a los espectadores de lo que les puede ocurrir si beben alcohol y conducen un vehículo.

   El contrapunto de este mensaje se puede identificar en el comercial que presenta la Cervecería y Maltería Quilmes a través de su programa integral de educación Vivamos Responsablemente para reforzar la incompatibilidad de las acciones de beber y conducir vehículos, promoviendo el consumo responsable de bebidas alcohólicas. El spot fue desarrollado por Young & Rubicam, dando muestras de sus vetas creativas. Inicialmente todo hace parecer que el comercial refiere a la marca de algún automóvil moderno y novedoso, a partir del juego entre diseños aerodinámicos y la música del DJ David Guetta. Finalmente el giro discursivo se hace presente cuando el taxi aparece y el texto “Si tomaste, viví la incomparable sensación de no manejar” termina por anclar el sentido de la música y las imágenes, marcando la originalidad del mensaje.

   Otra marca de cervezas como Heineken también apostó por alejarse de la crudeza y el impacto que implica el hecho de participar o presenciar un accidente de tránsito y apeló al cierre de sentido por parte del espectador en un spot que, a priori, es gracioso pero que también muestra su lado crítico con el texto de cierre “Si bebe y conduce, también es un peligro para otros” (if you drink and drive you are a danger to others too).

   A partir de los casos mencionados como ejemplo, se puede apreciar la diferencia del trabajo publicitario entre las marcas y las asociaciones civiles. Por un lado, la creatividad puesta al servicio del bien público pero sin desatender también la venta del producto, el valor de la marca y su posicionamiento en el mercado. Por el otro, la búsqueda de toma de conciencia de forma directa y concreta con el objetivo puesto íntegramente en modificar una conducta indebida.