#VolkswagenRSE - Un guiño a la diversión

   A partir de la entrada anterior, surgió la inquietud de indagar un poco más sobre casos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como contribución activa de una empresa para mejorar el aspecto social y ambiental de la comunidad de la cual forma parte. El caso que presento en esta oportunidad se inició en el 2009 y tiene como punto de partida la promoción de una nueva tecnología desarrollada por la marca alemana Volkswagen.
   
  Con el objetivo de lanzar las Volkswagen BlueMotion Technologies, una serie de innovaciones tecnológicas que Volkswagen incluyó en sus vehículos para reducir el impacto medioambiental, la empresa alemana contrató a la agencia de publicidad DDB en Suecia para que desarrollara una iniciativa con el fin de promover un cambio en el comportamiento de las personas para que actúen más responsablemente.

  La campaña se llamó The Fun Theory y comenzó con una serie de experimentos que demostraban que a partir de actividades divertidas se podía cambiar el comportamiento de las personas. Una de las pruebas más curiosas fue la transformación de una escalera fija en una estación de subte en Estocolmo, en un piano que al pisar las teclas, sonaba (probablemente inspirado en la escena de Tom Hanks en el film Quisiera ser grande). Esta singular iniciativa despertó el interés de las personas y su preferencia por usar la escalera-piano en lugar de la escalera mecánica. Al final del video se puede leer la frase "Fun can obviously change behaviour for the better" (La diversión obviamente puede cambiar el comportamiento para mejor) demostrando que a través de la diversión, se puede alterar el comportamiento de las personas para que realicen una actividad más saludable, en este caso, fomentando el uso de la escalera fija en lugar de la escalera mecánica.

  El objetivo fue comprobar que mediante actividades divertidas, participativas e inclusivas era posible cambiar el comportamiento de la gente hacia una cultura más preocupada por el cuidado del medio ambiente y el cuidado personal. Nuevamente, originalidad y creatividad aplicadas en forma conjunta para demostrar cómo se puede captar la atención de las personas y más aún, cambiar sus hábitos para su propio bien y el de la sociedad.

Lugar común y originalidad: los opuestos se atraen.

   Durante este mes se estrenó la publicidad del Banco Itaú en Argentina titulada Sin papel, que alienta a los clientes a prescindir de los resúmenes de cuenta en formato papel y utilizar la versión digital para consultas. La intención es lograr una reducción del uso excesivo de papel y resaltar asi el cuidado por el medio ambiente, acción que forma parte de la campaña que el banco comenzó en el 2012 para América Latina, con la intención de posicionarse como una marca renovadora. 

   "Nuestro objetivo es demostrar que pequeños cambios de actitud pueden representar una gran diferencia y que el cambio en algunos hábitos puede generar verdaderas transformaciones. Se trata de un concepto que enlaza el propósito marcario de Itaú: jugar un rol activo como agente de transformación", afirma Alejandro Magariños, Gerente de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de Itaú Argentina. Y agrega: "Esta campaña es una de las iniciativas que el banco lleva adelante y que, a largo plazo, traerán resultados positivos para los clientes, el banco y la sociedad".

   La pieza publicitaria muestra a un bebé que se ríe mientras se observa a una persona que rompe una hoja de papel. La base de esta publicidad es un video anteriormente viralizado a través de You Tube y que en este caso es trasladado a la televisión abierta en formato de publicidad debido a la vinculación de la imagen con el concepto con el que la marca quiere ser identificada. "¿Seguís recibiendo tu estado de cuenta en papel? Utilicemos el papel sólo para lo que vale la pena. Ingresa hoy a itau.com.ar y colabora con un mundo más sustentable, solicitando tu estado de cuenta digital. El mundo cambia. Itaú cambia con vos." acompaña la voz en off a la imagen, anclando el sentido de la misma con la significación que se quiere lograr.

   Lo curioso de esta publicidad (tal vez lo que más llama la atención) es que se haya utilizado la imagen de un bebé para la marca de un banco, en general relacionado con conceptos como seguridad, fortaleza y confiabilidad. Pero en este caso funciona bien porque Itaú quiere identificarse con otros conceptos como originalidad, actividad y tranformación que requieren un giro discursivo para despertar la acostumbrada percepción que el consumidor tiene sobre los bancos. Y pocas cosas causan tanta atracción y tan buen recibimiento en publicidad como los bebes y los niños. A partir de la ternura, la inocencia, la simpatía y la transparencia (concepto que también vale mucho para un banco) que de ellos se desprende, se logra captar una especial atención en el consumidor y al mismo tiempo, asegurarse un fácil recuerdo de la marca y del aviso publicitario.