Consumer Engagement: Las redes sociales como herramienta de marketing.

   Desde hace aproximadamente 10 años, un nuevo concepto en marketing conocido como Consumer Engagement fue evolucionando y ganando lugar hasta convertirse una de las claves de la estrategia publicitaria en la actualidad. Este concepto se basa en el interés por adquirir un conocimiento profundo sobre el consumidor para lograr la creación de experiencias gratificantes y con ello, que la marca pueda construir relaciones sostenibles a largo plazo con sus clientes. En este caso, palabras clave como confianza, comunidades y redes de usuarios tienen gran importancia en la gestión de la marca.

   Los medios de comunicación digitales afectan cada aspecto de la participación (e interacción) de los consumidores. Nuevas herramientas de gran alcance, incluyendo el vídeo digital, redes sociales, dispositivos móviles y tabletas, publicidad en videojuegos y la comercialización de contenidos han vinculado de maneras antes inimaginables a las marcas y sus consumidores. A partir del advenimiento de nuevas generaciones (Generación Y, Generación Z) y de la transición de los medios tradicionales y la comunicación de masas a un enfoque digital y más personalizado de captación y fidelidad del consumidor, las estrategias también cambian su curso y con ello, el concepto de marketing en general.

   Un ejemplo muy descriptivo es lo que logró la compañía aérea KLM al poner en práctica el concepto de Consumer Engagement, apuntando principalmente a lograr una fidelidad con sus clientes intentando fortalecer sus "lazos afectivos". Además de lo que se ve en el video, la empresa se preocupar por enviar información acerca de demoras y cancelaciones de los vuelos a través de sus plataformas y aplicaciones, convirtiendo momentos negativos en positivos. Si la persona está llegando tarde, le envía un mensaje a su teléfono móvil para hacerle saber que lo van a esperar. En caso de existan problemas con su equipaje, también notifica y ofrece un plazo o alternativa para subsanar el imprevisto.

   
   Probablemente sea muy prematuro pensar en la desaparición de la publicidad en los medios tradicionales (TV, radio, diario impreso) pero sí es posible suponer que ese tipo de publicidad perderá presencia poco a poco* a medida que el Consumer Engagement, como concepto, sea puesto en práctica de manera más frecuente. De alguna forma, el cambio de generación trae consigo nuevas formas de pensar y actuar, desde quienes se ocupan de posicionar marcas y lograr un aumento de ventas de los productos (y quienes piensan diferentes estrategias de marketing en general) hasta quienes hacen uso de esos productos o se identifican con los valores de una u otra marca. Y como si esto fuera poco, hay un arsenal de tecnologías puesto al servicio de todos nosotros, que avanza mucho más rápido de lo que se puede comprender y que nos empuja para que el cambio suceda.

*Traditional TV Advertising is Losing Efficacy: McKinsey

¿Producto percepción o producto realidad? Esa es la cuestión.

   La publicidad de Pepsi "Ganás por afano" que protagonizan Wanda Nara y Mauro Icardi (y que tiene de fondo la canción de Babasónicos "Y qué") muestra como Mauro Icardi cuenta la promoción que consiste en obtener 5 tapitas de botellas Pepsi para cambiarla por una botella gratis. Lo llamativo de la publicidad es ésta muestra como Mauro Icardi roba cada una de las tapitas sin que las personas se den cuenta (marcando un paralelismo con su vida personal respecto a su relación con Maxi López y Wanda Nara) y, dando el ejemplo,  alienta a que los consumidores hagan lo mismo para poder beneficiarse con la promoción y conseguir una botella Pepsi gratis.

   La pregunta que surge entonces es la siguiente ¿Cuál es la imagen de marca que quisieron darle al producto? A simple vista podemos concluir que los valores que se asocian a la marca tienen que ver con la estafa, el engaño, la trampa y el chantaje por nombrar algunos y, sin dudas, todos ellos tienen una connotación negativa, lo cual termina por perjudicar la imagen de la marca Pepsi (aunque sea recordada por los protagonistas, los conceptos negativos siguen presentes en la memoria como así también la asociación a los valores anteriormente mencionados).

Foto de una gráfica en un supermercado chino

   Es clave, entonces, tener en cuenta la imagen de marca porque esto implica atender al modo en que la marca quiere ser percibida por su público objetivo (el target al que apunta la marca para que sus productos sean consumidos). La ventaja, en este sentido, es que esa percepción que se quiere lograr se puede trabajar, por ejemplo, utilizando una palabra en lugar de otra o un concepto en lugar de otro. La cuestión pasa por ver en cómo se va a presentar la marca para lograr causar el impacto que quiere a los consumidores que le interesa persuadir. Es importante tener en cuenta las asociaciones existentes, los conceptos que contribuyan a crear una identificación entre aquello que significa la marca y aquello que es o busca ser el consumidor. Todo esto tiene que ver con aspectos mentales, psicológicos, motivacionales, es decir, que el modo en que se va a construir la imagen de marca tiene que ver con el alma de la marca, con los conceptos que identifican a la marca y que hacen que el público objetivo se identifique con ella y se constituya un sentido de pertenencia entre ambos. El insight (pieza clave en este proceso) tiene que ver con la psicología del consumidor, con lo que lo motiva para comportarse de una manera. Las percepciones, imágenes y/o experiencias del consumidor con la marca se convierten en la base del insight y de alguna manera los motivos por los cuales el consumidor piensa de una manera, actúa de una manera y siente de una manera en particular. En algún punto - y coincidiendo con David Aaker - las percepciones de la marca  (producto percepción) terminan siendo una cuestión más importante que el producto propiamente dicho (producto realidad)*.

   Un ejemplo de imagen de marca favorable puede ser otra de las publicidades de la misma marca, Inmessionante, donde aparecen deportistas como Lionel Messi y María Sharapova, bebiendo de la gaseosa e intentando desafíos con la lata de Pepsi. Los valores que aparecen presentes en este caso tienen que ver con el éxito, el esfuerzo, la perseverancia, el deporte y la salud, entre otros, que sin duda ponen en un lugar completamente distinto (favorable) a la marca respecto de cómo es percibida por su público objetivo.

* No quiere decir que la percepción no sea parte de la realidad o que la realidad no se constituya a través de la percepción, sino que es una manera de diferenciar instancias, estadíos o caracrerísticas de un producto, del modo en cómo lo concibe el consumidor y el modo en cómo el producto es en tanto la necesidad básica que ofrece satisfacer.

#VolkswagenRSE - Un guiño a la diversión

   A partir de la entrada anterior, surgió la inquietud de indagar un poco más sobre casos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como contribución activa de una empresa para mejorar el aspecto social y ambiental de la comunidad de la cual forma parte. El caso que presento en esta oportunidad se inició en el 2009 y tiene como punto de partida la promoción de una nueva tecnología desarrollada por la marca alemana Volkswagen.
   
  Con el objetivo de lanzar las Volkswagen BlueMotion Technologies, una serie de innovaciones tecnológicas que Volkswagen incluyó en sus vehículos para reducir el impacto medioambiental, la empresa alemana contrató a la agencia de publicidad DDB en Suecia para que desarrollara una iniciativa con el fin de promover un cambio en el comportamiento de las personas para que actúen más responsablemente.

  La campaña se llamó The Fun Theory y comenzó con una serie de experimentos que demostraban que a partir de actividades divertidas se podía cambiar el comportamiento de las personas. Una de las pruebas más curiosas fue la transformación de una escalera fija en una estación de subte en Estocolmo, en un piano que al pisar las teclas, sonaba (probablemente inspirado en la escena de Tom Hanks en el film Quisiera ser grande). Esta singular iniciativa despertó el interés de las personas y su preferencia por usar la escalera-piano en lugar de la escalera mecánica. Al final del video se puede leer la frase "Fun can obviously change behaviour for the better" (La diversión obviamente puede cambiar el comportamiento para mejor) demostrando que a través de la diversión, se puede alterar el comportamiento de las personas para que realicen una actividad más saludable, en este caso, fomentando el uso de la escalera fija en lugar de la escalera mecánica.

  El objetivo fue comprobar que mediante actividades divertidas, participativas e inclusivas era posible cambiar el comportamiento de la gente hacia una cultura más preocupada por el cuidado del medio ambiente y el cuidado personal. Nuevamente, originalidad y creatividad aplicadas en forma conjunta para demostrar cómo se puede captar la atención de las personas y más aún, cambiar sus hábitos para su propio bien y el de la sociedad.

Lugar común y originalidad: los opuestos se atraen.

   Durante este mes se estrenó la publicidad del Banco Itaú en Argentina titulada Sin papel, que alienta a los clientes a prescindir de los resúmenes de cuenta en formato papel y utilizar la versión digital para consultas. La intención es lograr una reducción del uso excesivo de papel y resaltar asi el cuidado por el medio ambiente, acción que forma parte de la campaña que el banco comenzó en el 2012 para América Latina, con la intención de posicionarse como una marca renovadora. 

   "Nuestro objetivo es demostrar que pequeños cambios de actitud pueden representar una gran diferencia y que el cambio en algunos hábitos puede generar verdaderas transformaciones. Se trata de un concepto que enlaza el propósito marcario de Itaú: jugar un rol activo como agente de transformación", afirma Alejandro Magariños, Gerente de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de Itaú Argentina. Y agrega: "Esta campaña es una de las iniciativas que el banco lleva adelante y que, a largo plazo, traerán resultados positivos para los clientes, el banco y la sociedad".

   La pieza publicitaria muestra a un bebé que se ríe mientras se observa a una persona que rompe una hoja de papel. La base de esta publicidad es un video anteriormente viralizado a través de You Tube y que en este caso es trasladado a la televisión abierta en formato de publicidad debido a la vinculación de la imagen con el concepto con el que la marca quiere ser identificada. "¿Seguís recibiendo tu estado de cuenta en papel? Utilicemos el papel sólo para lo que vale la pena. Ingresa hoy a itau.com.ar y colabora con un mundo más sustentable, solicitando tu estado de cuenta digital. El mundo cambia. Itaú cambia con vos." acompaña la voz en off a la imagen, anclando el sentido de la misma con la significación que se quiere lograr.

   Lo curioso de esta publicidad (tal vez lo que más llama la atención) es que se haya utilizado la imagen de un bebé para la marca de un banco, en general relacionado con conceptos como seguridad, fortaleza y confiabilidad. Pero en este caso funciona bien porque Itaú quiere identificarse con otros conceptos como originalidad, actividad y tranformación que requieren un giro discursivo para despertar la acostumbrada percepción que el consumidor tiene sobre los bancos. Y pocas cosas causan tanta atracción y tan buen recibimiento en publicidad como los bebes y los niños. A partir de la ternura, la inocencia, la simpatía y la transparencia (concepto que también vale mucho para un banco) que de ellos se desprende, se logra captar una especial atención en el consumidor y al mismo tiempo, asegurarse un fácil recuerdo de la marca y del aviso publicitario.

La versatilidad de la publicidad: Ambient Marketing

   La publicidad no convencional ha tenido un desarrollo importante en el mundo del marketing, sobretodo en un contexto económico donde el capital de las empresas está cada vez más cuidado y las inversiones están sujetas a revisiones más exhaustivas. Pero más allá de este aspecto, la publicidad no convencional también aporta cierta impronta y originalidad que no está mediada, no hay algo que separa al consumidor del anuncio publicitario (como lo hace la televisión, la radio, diarios y revistas o páginas de internet), sino que el mensaje está ahí, a punto tal que en algunos casos es el mismo consumidor quién termina por cerrar el sentido del anuncio. Tal vez la clave principal de su éxito es que el Ambient Marketing es fácil de entender y de implementar, y a la vez tiene un bajo costo comparado con otras producciones publicitarias.

   Esta técnica publicitaria se diferencia de otras similares porque no implica ocupar un lugar en el entorno público con un elemento publicitario tradicional como las publivallas, espectaculares, transiluminados, etc, ni tampoco con el hecho de montar espectáculos promocionales. El objetivo de esta técnica es utilizar los elementos cotidianos y trabajarlos de manera tal que sirva para alcanzar un sentido publicitario que logre interpelar al consumidor y llamar su atención, con la finalidad de que éste compre el producto. Es fundamental ser más atrayente y llamativo que otras técnicas publicitarias más tradicionales y al mismo tiempo, ser menos intrusivo.

Parodontax presentó una pequeña bacha (de plástico) donde comunmente nos
cepillamos los dientes. La misma se cuelga en la góndola, donde se exhibe
el producto (ver foto ampliada)

   
   Sebastián Olivieri - director general creativo de la agencia Leo Burnett – entiende que la comunicación publicitaria se divide en dos grandes canales: “todo lo que ocurre a través de una pantalla de cualquier formato (televisión, cine, celular, computadora) y todo lo que ocurre afuera de las pantallas, en la calle. Esta segunda parte es el ambient. Los casos más exitosos son los que forman parte de una campaña que se desarrolla en diferentes canales. Creo que cualquier cosa, evento o instalación que ocurra en algún espacio se potencia si forma parte de una campaña con otras plataformas” (http://www.grupovia.com/vianews/prensa_16.htm).

Las manijas para los pasajeros exhibían latas de Coca-Cola (la foto fue tomada
en un colectivo en temporada de verano).

  

  En los últimos años, los profesionales del marketing decidieron sacar provecho al sentido del olfato. A partir de diferentes investigaciones pudieron entender  que el olfato es el más poderoso e importante de los sentidos dado que evoca en las personas recuerdos, sensaciones, situaciones e incluso lugares. Al estar ligado a la memoria y a los sentimientos, los aromas hacen que la memoria se ponga en funcionamiento e influya en las emociones, las cuales despiertan en las personas un estado de ánimo concreto.

  El marketing olfativo ha sabido posicionarse como una de las técnicas publicitarias más llamativas, dado que permiten a las compañías personalizar sus marcas a través de un aroma único. 

Varias marcas cuentan con aromas y perfumes que las identifican y
diferencian de otras, remarcando su personalidad 

Bonus track: un cartel que vi pegado en el subte una vez.
Me pareció muy original y realmente llamó mi atención.

La creatividad al servicio del bien público

   Las campañas publicitarias de la asociación civil Luchemos por la vida, en donde se critica fuertemente la ingesta de alcohol antes o en el momento de conducir, son conocidas por poner el acento en las consecuencias que esto trae, a tal punto de representar la realidad de un modo impactante, sangriento y cruel. El camino que se elije es impresionar al espectador a través de imágenes que representan lo que los accidentes de tránsito dejan como saldo: la muerte de sus víctimas. Un discurso sensacionalista que tiene por finalidad concientizar a los espectadores de lo que les puede ocurrir si beben alcohol y conducen un vehículo.

   El contrapunto de este mensaje se puede identificar en el comercial que presenta la Cervecería y Maltería Quilmes a través de su programa integral de educación Vivamos Responsablemente para reforzar la incompatibilidad de las acciones de beber y conducir vehículos, promoviendo el consumo responsable de bebidas alcohólicas. El spot fue desarrollado por Young & Rubicam, dando muestras de sus vetas creativas. Inicialmente todo hace parecer que el comercial refiere a la marca de algún automóvil moderno y novedoso, a partir del juego entre diseños aerodinámicos y la música del DJ David Guetta. Finalmente el giro discursivo se hace presente cuando el taxi aparece y el texto “Si tomaste, viví la incomparable sensación de no manejar” termina por anclar el sentido de la música y las imágenes, marcando la originalidad del mensaje.

   Otra marca de cervezas como Heineken también apostó por alejarse de la crudeza y el impacto que implica el hecho de participar o presenciar un accidente de tránsito y apeló al cierre de sentido por parte del espectador en un spot que, a priori, es gracioso pero que también muestra su lado crítico con el texto de cierre “Si bebe y conduce, también es un peligro para otros” (if you drink and drive you are a danger to others too).

   A partir de los casos mencionados como ejemplo, se puede apreciar la diferencia del trabajo publicitario entre las marcas y las asociaciones civiles. Por un lado, la creatividad puesta al servicio del bien público pero sin desatender también la venta del producto, el valor de la marca y su posicionamiento en el mercado. Por el otro, la búsqueda de toma de conciencia de forma directa y concreta con el objetivo puesto íntegramente en modificar una conducta indebida. 

In Time: una representación de socialismo postmoderno

    Justin Timbarlake protagoniza el film In Time. Contextualizada en un futuro cercano, el actor interpreta el papel de Will Salas, un joven obrero que a partir de ciertos acontecimientos se dedica a robar a los ricos para dar a los pobres. La película es un canto a la distribución de la riqueza o, por lo menos, una manifestación de que en el mundo la situación socioeconómica entre clases sociales debería ser equitativa, a punto tal de abolir el sistema clasista.

    La peculiaridad de este film es que aquí la riqueza es el tiempo. Las personas trabajan para ganar tiempo, compran diferentes bienes consumo con tiempo, es decir que el tiempo es la moneda de cambio y más aún, es lo que permite continuar con vida a los seres humanos. Si alguno de ellos se queda sin tiempo, muere.

    Desde mi punto de vista, lo más interesante de la película es ver cómo se muestran bien definidas la clase alta y la clase baja; los primeros con tiempo de sobra como para vivir más de cien años, los segundos con el tiempo justo para vivir sólo un día más. Entonces la dicotomía queda bien marcada: aquellos que tienen mucho y aquellos tienen poco. Aquellos que intentarán mantener el statu quo y aquellos que aspiran a que la situación cambie en algún momento. De éstos últimos surge Will Salas, casi como un Robin Hood de tradición marxista* en busca de la revolución del proletariado, quién hace todo lo posible para abolir ese sistema capitalista llevado al extremo por Andrew Niccol - director y escritor - (incluyendo un importante ejército de reserva como es el Ghetto) y atenuar las diferencias entre clases.

   “Es robar lo que ya ha sido robado?” es la justificación que encuentra Will Salas para sus actos. Y con un mayor o menor grado de acercamiento al concepto se puede recordar la noción de justicia social, tan de moda en Argentina estos últimos tiempos, como lo estuvo hace 60 años. A fin de cuentas, de eso se trata la historia. Desde los feudos, pasando por la Revolución Francesa y más adelante la embestida del neoliberalismo hasta nuestros días, algunos tienen más de lo que pueden gastar y otros tienen lo justo y necesario para poder subsistir (sin mencionar casos en donde ni siquiera alcanza para eso). Me pregunto entonces, ¿en la actualidad y fuera de la ficción, inciden en el futuro del mundo personajes como Will Salas?

*Vale aclarar que el personaje también podría despertar cierta relación con figuras como Mijaíl Bakunin o Piotr Kropotkin, exponentes del anarquismo y anarcocomunismo respectivamente.

La subjetividad en el acto de construir un hecho social

   Es interesante dar cuenta de cómo se puede mostrar solo una parte de la realidad o mejor dicho, construir una realidad entre tantas otras pero presentarla como la única existente. Porque a fin de cuentas, la realidad que se construye es la que existe, la que se muestra como un hecho, como una verdad. Un claro ejemplo sobre esto lo encontré leyendo el diario deportivo Olé, cuyo director es Leonardo Farinella, confeso hincha del Club Atlético River Plate.

   En una nota titulada En la TV es imbatible, el diario presenta a River como el club más visto en televisión por sobre Boca Jrs y la Selección Argentina. “Hay un lugar donde River no para de ganar en esta temporada: en la TV. Ni la Selección ni Boca pudieron contra el Millonario, que volvió a ser el partido más visto del fin de semana, incluso en un fin de semana con mucha y muy buena competencia en la oferta, porque la Selección jugó con todas sus figuras contra Ecuador, y Boca tuvo un Román exquisito en Catamarca.”.

   Si bien puede ser que el partido de River por la semifinal de la Copa Argentina haya alcanzado un rating mayor que el de los otros encuentros, lo que en la nota se da por sentado es que fue debido a la presencia de River en la pantalla de TV, el hecho de que se registrar un gran número de televidentes. Y más allá de que se menciona que fue un clásico, no parece dársele la misma importancia al otro equipo que jugó ese partido, el Club Atlético Racing Club, otro de los más importantes del fútbol argentino. ¿Es difícil pensar que un River vs Racing sería más visto en televisión que un Boca vs Merlo, si tenemos en cuenta que este último partido no es un clásico y que el Club Social y Deportivo Merlo tiene mucho menos seguidores que Racing? Detalles no mencionados en una nota que le da prioridad o mérito a River por el alto rating alcanzado, dejando entrever que es el club más visto en televisión. Además, tampoco se mencionan en la nota los horarios en los que ambos partidos fueron transmitidos. Se sabe en el mundo de la publicidad que la franja horaria de un Domingo a la noche es mucho más cotizada que la del mismo día a la tarde dado la diferencia en el nivel de audiencia entre una y otra.

   Finalmente queda pensar entonces qué pasó con el rating del partido entre la Selección Argentina y el Seleccionado de Ecuador. Es sabido que el nivel de popularidad del Seleccionado Nacional ha decrecido en los últimos años, tanto en la afición que asiste al estadio como en los televidentes, a tal punto que muchas de las plateas son ofrecidas a las empresas para sortear o regalar entre sus empleados.

   Miquel Rodrigo Alsina, Licenciado en Ciencias de la Información y en Derecho, comenta en su libro La Construcción de la Noticia lo siguiente: “Volviendo a la noticia, dentro de la perspectiva de la construcción social de la realidad, concibo la construcción de la noticia como un tipo especial de realidad: es la realidad simbólica, pública y cotidiana (…) Los periodistas son, como todas las personas, constructores de la realidad de su entorno. Pero además dan forma de narración a esta realidad y, difundiéndola, la convierten en una realidad pública sobre el acontecer diario”. Y también define a la noticia como una “representación social de la realidad cotidiana producida institucionalmente que se manifiesta en la construcción de un mundo posible”

   En este sentido podemos pensar que el diario Olé, a partir del fanatismo de su director por el club se sus amores, tiende a construir una realidad favorable a la institución de Núñez en el ámbito de los medios, a pesar de que institucional y deportivamente, los hechos demuestren lo contrario.

Movistar, Personal y las identidades de consumo

   En esta oportunidad me voy a detener en analizar brevemente las recientes campañas publicitarias de la marcas de telefonía movil Movistar y Personal. No mencioné a la marca Claro, no por algún motivo en particular, sino porque lo primero que llamó mi atención, el punctum de la fotografía diría Roland Barthes, fue el contraste que provocaron las estrategias publicitarias de las dos marcas anteriormente mencionadas.

  
   Mientras que la primera se presenta como “Comunidad Movistar. Conectados podemos más”, la segunda aparece como “Somos todos diferentes y está bueno. Personal, cada persona es un mundo”. Si una opta por alentar a la formación de una comunidad donde el consumidor sea participante y, más aún, pieza clave de la misma y a su vez mantenga un estado de conexión permanente con sus hermanos de tecnología, la otra pone el acento en la individualidad desde el punto de vista de la formación de la identidad de cada uno de los consumidores a partir de su diferenciación del resto, una suerte de definición propia por oposición a los demás, una relación intersubjetiva al mejor estilo no me defino solo por lo que soy sino por lo que los otros no son.

   Según la gerente de publicidad Raquel García Haymes “(…) seguimos insistiendo con el concepto Comunidad Movistar como eje de nuestras comunicaciones en general. Creemos que la comunicación facilita este concepto, lo refuerza todo el tiempo, con lo cual es natural que el concepto sea Comunidad. Y cada vez lo explotamos más, sobre todo con lo que tiene que ver con los canales 2.0 y los medios Web. Tenemos un canal de Facebook, un canal de Twitter, que son muy fuertes y muy potentes, donde la gente comienza a interactuar en foros, y en los mensajes publicitarios también tratamos de expresar esto de que Movistar se hace entre todos y que Movistar es una comunidad donde cada uno tiene un rol importante, tanto el cliente como la compañía.” (ver entrevista entera aqui)

   De esta manera, el discurso publicitario que construye la marca Movistar se constituye alrededor del concepto “comunidad”, con la pretensión de instalar la idea de que la empresa de telefonía móvil es el medio a través del cual una comunidad de personas pueden estar conectadas globalmente y, al mismo tiempo, compartir un lugar común a partir de la identificación con la marca.

  

   De acuerdo a la campaña de Personal, el gerente de marketing de la empresa, Máximo Dupont comentó “(…) estamos en el proceso de refrescar la marca y tratar de llegar a cada una de las personas que componen nuestra base de clientes para que sientan que hay una propuesta diferente para cada uno de ellos y puedan armar su propio mundo de consumo, de sms, voz, datos, etc (…)” (extracto de la entrevista)

   En este sentido, la marca Personal se interesó por desarrollar un mensaje que manifiesta que todos los consumidores somos diferentes y que vemos y entendemos el mundo de una manera distinta, como si tuviésemos los lentes diseñados particularmente para cada uno de nosotros sin que unos sean iguales a otros. Y no se queda allí, sino que apoya esa diversidad, la aprueba y la alienta, tanto como para demostrar que no importa cómo sea el consumidor, siempre encontrará un lugar en la marca Personal.

   Queda claro entonces que no solo ambas marcas apuestan a estrategias distintas, sino también opuestas, en la carrera por acaparar la mayor parte de la torta que representa el mercado de consumo de telefonía móvil, en este caso, en Argentina.

La CremA es de PrimerA

   “Si Rafaela ascendió hoy es porque fue el más sólido. Totalmente merecido” decía un mensaje de texto que me había llegado de una amigo hincha de Unión. ¿Quién dijo que el fútbol no es un deporte de caballeros? Hay que tener las ideas muy claras para felicitar el logro del rival. Hay que tener integridad, estar seguro de la propia identidad, del amor a los colores para tener el coraje y el valor de decirle a uno de los rivales de toda la vida “Totalmente merecido”.

La tapa del Suple Ascenso del 22 de mayo de 2011

   Y es que Atlético de Rafaela lo tiene bien merecido. Desde aquella primera promoción con Gimnasia y Esgrima de La Plata, donde fuimos a jugar a la ciudad de las diagonales con una ventaja de 3 goles y que por un hecho extrafutbolísitco (justamente de una persona sin integridad, moral o ética futbolera) no se pudo ascender, la ciudad merecía ver a La Crema jugar en Primera.

   Luego, un golpe mucho más fuerte que la frustración de perder nuevamente la promoción con el mismo rival, diría más, mucho más fuerte que el de una rodilla golpeando en el rostro de una persona… Un golpe que tocó muy a fondo, no solo a un plantel, sino a una comunidad, generó todo lo contrario a lo que se podía suponer podía llegar a ocasionar. Porque a partir de la fuerza inquebrantable de Gabriel Airaudo, Rafaela resurgió de sus cenizas como el Ave Fénix y comenzó su recorrido hacia la gloria.

   Hoy, 22 de mayo de 2011, puedo escribir estas líneas, aceptando que no soy menos hombre por sentir los ojos llenos de lágrimas al ver a esos gladiadores vestidos de azul abrazados en tierras tucumanas, emocionados por haber logrado un ascenso histórico para el club, en un gesto de nobleza deportiva como pocos se han visto en el fútbol argentino.

"Vos gritás -¡No Logo! / o no gritás -¡No Logo! / O gritás -¡No Logo... no!"

   Cuando vi esta publicidad por primera vez, lo primero que me llamó la atención a medida que se iba desarrollando, es la conjugación con la que diferentes marcas de distintos productos iban apareciendo en pantalla. Finalmente, Alto Avellaneda deja su sello, con la colaboración de otras empresas, y cierra con un final que me impacta aún más, no tanto por cómo se compuso la pauta, sino por el mensaje que deja a los consumidores.

   La publicidad creada por Young&Rubicam y realizada por Charly Mainardi de Huinca Films, pone de manifiesto el valor y el peso que las marcas tienen como constructoras de identidad en una sociedad. Tirando por tierra el ideal que hace fuerza por defender la identidad del sujeto como una construcción sobre los valores de sí mismo en base a su desarrollo cultural (siempre en relación con otros sujetos que lo conforman como tal), la pauta televisiva plantea una suerte de descubrimiento y revelación de la verdad que nadie se atraería a afirmar sobre la importancia de las marcas y lo que significan, a punto tal de tener esto mayor valor que la multiplicidad de identidades que podrían construir los sujetos para sí y para los demás. 

   Teniendo en cuenta el campo cultural, podemos encontrar una de las tantas manifestaciones sobre esta problemática. En Nike es la cultura, primer track del disco “El Tesoro de los Inocentes”, el Indio Solari deja bien claro su postura sobre la aparición y el dominio de las marcas en el mercado simbólico. “Operarios con salarios de miseria. / Dirás... ¿qué me importa eso? / tengo trece o quince años... / Las Jordan´s son para mí”.

   Vale decir que gran influencia de este pensamiento supone su origen en el libro No Logo. El poder de las marcas de Naomi Kleim. “Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los productos como su diferencia según la marca. Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines informativos sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir claramente que las marcas no son sólo una mascota o un gancho, ni una imagen impresa en las etiquetas de los productos; las compañías en su totalidad pueden tener una identidad de marca o una conciencia empresarial”.

   De esta manera empieza a entenderse que la actividad principal de las empresas comienza a ser la gestión de las marcas. “Hacia mediados de la década de 1990, empresas como Nike, Polo y Tommy Hilfiger ya estaban en condiciones de pasar a la etapa siguiente en lo relativo a las marcas: ya no sólo referirlas a sus productos, sino también a la cultura del entorno. Por medio del patrocinio de los acontecimientos culturales, podían abrirse al mundo y reivindicar partes de él a guisa de nuevos espacios para sus marcas. Para estas empresas, las marcas no sólo eran un añadido de valor a los productos. Se trataba de absorber ávidamente ideas e iconografías culturales que sus marcas pudieran reflejar proyectándolas otra vez en la cultura como «extensiones» de las mismas. En otras palabras, la cultura añadía valor a las marcas. (…) El efecto, si no la intención original, de la creación más moderna de las marcas es poner a la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella. No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. ¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias, ¿por qué no pueden ser también cultura? Como veremos después en este capítulo, el proyecto ha tenido tanto éxito que la separación entre los patrocinadores culturales y la cultura patrocinada ha desaparecido por completo”.

   Más allá de la opinión a favor o en contra de la tendencia por hacer de las marcas un elemento diferenciador, identitario y representativo de cada sujeto, lo que llama la atención de la publicidad de Young&Rubicam es la crudeza con la que denuncia, de alguna manera, que los ideales anticomerciales nunca parecieron tener lugar en el entorno social y que simple y llanamente, lo que siempre fue cierto (pese a que muchos no se atrevieran a explicitar), es que el valor de las marcas está por sobre lo que cada sujeto pueda llegar a desear en base a su arraigo cultural.

    En algún punto, la sociedad de consumo ha logrado que no importe tanto lo que cada persona quiera ser sino lo que pueda parecer para los otros sujetos con los que se interrelaciona.

El arte de la desinformación

   El tema de interés que toco en esta oportunidad es el de la desinformación en uno de los medios de comunicación más importantes que existe: la televisión. El programa de TVR, emitido el sábado pasado, me recordó un poco este problema existente que tiene que ver con el hecho de participar en una especie de carrera de caballos por ver quién se hace de la primicia, quién da el dato de relevancia antes que los demás, sin importar, la mayoría de las veces, la calidad y confiabilidad de esa información.

   Si tomamos, por caso, Sportcenter, el conocido resumen deportivo que se emite por ESPN, podemos empezar a entender este fenómeno. Esencialmente, el programa posee una dinámica que hace que la información llegue al televidente muy rápidamente. Uno tras otro, los temas son presentados, comentados y velozmente superados por otros distintos que toman su lugar. Al mismo tiempo, lo que se ve en imágenes es acompañado por un videograph donde aparece escrito otro tipo de información que también va circulando constantemente, renovándose. Finalmente, y como si esto fuera poco, suelen aparecer algunos carteles como pop ups, junto con una música que los anuncia, que muestra información “fresca”, al instante, que acaba de ocurrir hace minutos. Todo esto da como resultado la entrega de un cúmulo de información tan numerosa, recibida en tan poco tiempo, que hasta el más entrenado televidente tiene dificultades de absorber, sin perderse ni un solo dato de lo que es enseñado. ¿Hasta qué punto sirve entonces entregar la mayor cantidad de información en el menor tiempo posible, si apenas la mitad de aquello es entendido, comprendido y recordado finalmente por el televidente?

   Lo que preocupa es cuando la carrera por ser primicia hace que ese dato tan importante sea cada vez menos creíble y es entonces cuando la construcción de la noticia tiene cada vez más similitudes con la ficción que con la realidad. Cuando se habla de “irresponsabilidad informativa”, o de “una música del fin del mundo, de ciencia ficción, que no contribuye en nada”, más allá de ser discutible hasta qué punto la ética y la moral tienen protagonismo en la construcción de los hechos y que por propia esencia de la construcción hay una subjetividad inherente a la misma, vale aclarar también el extremo cuidado que debe tenerse al caminar por la delgada línea que separa la realidad de la ficción, o bien, si se quiere, la aproximación mas fidedigna y acabada de lo real, lo que acontece, y el mundo de lo verosímil, lo creíble pero que en efecto nunca sucedió. Uno de los ejemplos más contundentes es el que presenta TVR en el informe, cuando Telesur cuenta cómo CNN manipuló una fotografía de un terremoto ocurrido en Japón para contar el drama que se vivía en Haití, a partir de un sismo ocurrido en aquel país (ver minuto 9.49).

   Le velocidad con la que circula la información, la necesidad de ser cada vez más rápido para ser el primero y por ende, el más visto por el público, sufre del síndrome conocido como la sábana corta. Al preocuparse por ser primicia, el noticiero comienza a descuidar la calidad del producto que entrega y que hace circular, dejando de ser creíble.

El Cisne Negro y la relación entre los opuestos

   Hace unos días vi el film Black Swan (Cisne negro) del director Darren Aronofsky y sinceramente, más allá de la gran actuación de Natalie Portman, no me pareció que haya dejado en los espectadores una idea de originalidad en cuanto al guión cinematográfico.

   Sabiendo que se trata de una joven bailarina cuyo reto es ser la primera en interpretar al personaje que encarna al delicado cisne blanco y al malvado cisne negro, en lo que sería una versión moderna de “El lago de los cisnes”, ciertamente no quedé totalmente satisfecho con el devenir del film que, a mi entender, se hacía cada vez más predecible y reconocible desde otro lugar.

   Y es cuando comencé a recordar los principios del ying y el yang, teoría de la filosofía oriental que se fundamenta en la dualidad existente en todo el universo, suponiendo la presencia de dos fuerzas fundamentales, aparentemente opuestas y complementarias, que se encuentran en todas las cosas. Empecé a pensar que ambos cisnes podrían tener mucho que ver con esto.

El taijitu, la forma más conocida de representar el ying y yang

    Repasando algunos principios del ying y el yang, esta relación que comencé a construir tomaba cada vez más forma. Además de ser opuestos e interdependientes, el ying y el yang se consumen y generan mutuamente, es decir que cuando uno aumenta, el otro disminuye, formando un equilibrio dinámico. Finalmente, ambos pueden transformarse en sus opuestos y en cada uno siempre hay un resto del otro.

Natalie Portman en plena transformación

    Este breve repaso que hago da lugar a la mención de la presencia de Mila Kunis en el film, interpretando a la joven Lily, quien de alguna manera pone en peligro la exclusividad de Nina como la bailarina que interpretará a ambos cisnes. En forma de competencia por el papel principal en el ballet, lo que comienza a suceder por debajo de la superficialidad de las imágenes es el reconocimiento de Lily como el lado oscuro de Nina, como ese aspecto de su personalidad que quedó sofocado por su lado más amable, aniñado y puntilloso.

    Comienza entonces a tejerse una lucha en el interior de Nina entre su lado más atrevido, desprejuiciado y desinhibido y su lado más resguardado, conservador y delicado. El intento de ella por lograr dominar ambas facetas se va traduciendo en un anticipado fracaso. El enfrentamiento entre la pulsión y la razón, entre los instintos y el deber ser, decididamente forman parte de la protagónica interacción entre los opuestos que empieza a ganar el centro de la escena en la historia.

    Finalmente, el desenlace de la película no sorprende para nada o mejor dicho, sorprende que no haya presentado ningún giro inesperado que despierte ese interés por volver a repensar el film para lograr comprender su significado más profundo.

El lujo más caro

    Siendo esta mi primer entrada en el blog, quiero darle la bienvenida al lector y anticiparle que este espacio tiene el fin de poder compartir ideas, sentidos, discursos, pensamientos, en fin, todas las expresiones que este medio permita, de manera que podamos participar en esta interconectividad humana que McLuhan anunció bajo el concepto de aldea global.

    En esta oportunidad me gustaría opinar sobre un tema estrictamente futbolístico como fue el partido jugado ayer entre Boca Juniors y All Boys. Antes que nada quiero hacer una aclaración sobre mi fanatismo hacia el juego que despliega Juan Román Riquelme, a mi entender, uno de los mejores jugadores de fútbol que he visto. Dicho esto, todavía no puedo entender como Julio César Falcioni es capaz de prescindir de los servicios futbolísticos de Riquelme, siendo éste la clase de jugador que resuelve el principal problema de sus compañeros: “Si estoy complicado, se la doy a Román”, frase que se traduce con frecuencia al ver el juego de Boca cuando el 10 está en cancha.

 Una imagen que resume lo que fue el partido: pocas ideas

    Si cualquier persona que mas o menos entiende fútbol sabe que un equipo como All Boys va a pararse bien ordenado y cerrado en el fondo, apostando a llevarse el tan valioso punto de la Bombonera (o bien un triunfo histórico, si con suerte puede aprovechar un error del local y acertar en un contragolpe), ¿cuál sería el motivo por el cual Falcioni optaría por un equipo que esencialmente sufriría de escasez en ideas para abrir el cerrojo del rival?

    Es importante que se entienda que este partido no solo pedía por la presencia de Riquelme, sino también por la de Walter Erviti (o al menos por la presencia de uno de los dos). No quiero pecar de “riquelmenitis” por eso hago hincapié en que bien podía ser Riquelme o bien podía ser Erviti la solución de un Boca que lograba recuperar la posesión del balón pero que cuando tenía que generar una jugada de ataque, necesitaba de muchísimos pases para llegar a preocupar a Nicolás Cambiaso. Era justamente esa demora en generar peligro en el área de All Boys la que permitía al visitante agruparse bien en fondo y cerrar el medio.

    30 minutos no fueron suficientes para Erviti. Los partidos son cambiantes y por eso es importante sacar la ventaja cuanto antes. El equipo de Falcioni regaló más de un tiempo y extrañamente consiguió lo que pareció ir a buscar (por lo menos por el esquema táctico que presentó): no perder otra vez en la Bombonera. El resultado tiene gusto a poco y es bastante preocupante, más aún cuando se lo escucha al director técnico de Boca decir que vio bien al equipo frente a Racing y, ahora, frente a All Boys. Sin dudas, darse el lujo de dejar afuera a los más iluminados salió muy caro.