domingo, 14 de julio de 2013

Lugar común y originalidad: los opuestos se atraen.

   Durante este mes se estrenó la publicidad del Banco Itaú en Argentina titulada Sin papel, que alienta a los clientes a prescindir de los resúmenes de cuenta en formato papel y utilizar la versión digital para consultas. La intención es lograr una reducción del uso excesivo de papel y resaltar asi el cuidado por el medio ambiente, acción que forma parte de la campaña que el banco comenzó en el 2012 para América Latina, con la intención de posicionarse como una marca renovadora. 

   "Nuestro objetivo es demostrar que pequeños cambios de actitud pueden representar una gran diferencia y que el cambio en algunos hábitos puede generar verdaderas transformaciones. Se trata de un concepto que enlaza el propósito marcario de Itaú: jugar un rol activo como agente de transformación", afirma Alejandro Magariños, Gerente de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de Itaú Argentina. Y agrega: "Esta campaña es una de las iniciativas que el banco lleva adelante y que, a largo plazo, traerán resultados positivos para los clientes, el banco y la sociedad".

   La pieza publicitaria muestra a un bebé que se ríe mientras se observa a una persona que rompe una hoja de papel. La base de esta publicidad es un video anteriormente viralizado a través de You Tube y que en este caso es trasladado a la televisión abierta en formato de publicidad debido a la vinculación de la imagen con el concepto con el que la marca quiere ser identificada. "¿Seguís recibiendo tu estado de cuenta en papel? Utilicemos el papel sólo para lo que vale la pena. Ingresa hoy a itau.com.ar y colabora con un mundo más sustentable, solicitando tu estado de cuenta digital. El mundo cambia. Itaú cambia con vos." acompaña la voz en off a la imagen, anclando el sentido de la misma con la significación que se quiere lograr.

video

   Lo curioso de esta publicidad (tal vez lo que más llama la atención) es que se haya utilizado la imagen de un bebé para la marca de un banco, en general relacionado con conceptos como seguridad, fortaleza y confiabilidad. Pero en este caso funciona bien porque Itaú quiere identificarse con otros conceptos como originalidad, actividad y tranformación que requieren un giro discursivo para despertar la acostumbrada percepción que el consumidor tiene sobre los bancos. Y pocas cosas causan tanta atracción y tan buen recibimiento en publicidad como los bebes y los niños. A partir de la ternura, la inocencia, la simpatía y la transparencia (concepto que también vale mucho para un banco) que de ellos se desprende, se logra captar una especial atención en el consumidor y al mismo tiempo, asegurarse un fácil recuerdo de la marca y del aviso publicitario.