"Vos gritás -¡No Logo! / o no gritás -¡No Logo! / O gritás -¡No Logo... no!"

   Cuando vi esta publicidad por primera vez, lo primero que me llamó la atención a medida que se iba desarrollando, es la conjugación con la que diferentes marcas de distintos productos iban apareciendo en pantalla. Finalmente, Alto Avellaneda deja su sello, con la colaboración de otras empresas, y cierra con un final que me impacta aún más, no tanto por cómo se compuso la pauta, sino por el mensaje que deja a los consumidores.

   La publicidad creada por Young&Rubicam y realizada por Charly Mainardi de Huinca Films, pone de manifiesto el valor y el peso que las marcas tienen como constructoras de identidad en una sociedad. Tirando por tierra el ideal que hace fuerza por defender la identidad del sujeto como una construcción sobre los valores de sí mismo en base a su desarrollo cultural (siempre en relación con otros sujetos que lo conforman como tal), la pauta televisiva plantea una suerte de descubrimiento y revelación de la verdad que nadie se atraería a afirmar sobre la importancia de las marcas y lo que significan, a punto tal de tener esto mayor valor que la multiplicidad de identidades que podrían construir los sujetos para sí y para los demás. 

   Teniendo en cuenta el campo cultural, podemos encontrar una de las tantas manifestaciones sobre esta problemática. En Nike es la cultura, primer track del disco “El Tesoro de los Inocentes”, el Indio Solari deja bien claro su postura sobre la aparición y el dominio de las marcas en el mercado simbólico. “Operarios con salarios de miseria. / Dirás... ¿qué me importa eso? / tengo trece o quince años... / Las Jordan´s son para mí”.

   Vale decir que gran influencia de este pensamiento supone su origen en el libro No Logo. El poder de las marcas de Naomi Kleim. “Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los productos como su diferencia según la marca. Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines informativos sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir claramente que las marcas no son sólo una mascota o un gancho, ni una imagen impresa en las etiquetas de los productos; las compañías en su totalidad pueden tener una identidad de marca o una conciencia empresarial”.

   De esta manera empieza a entenderse que la actividad principal de las empresas comienza a ser la gestión de las marcas. “Hacia mediados de la década de 1990, empresas como Nike, Polo y Tommy Hilfiger ya estaban en condiciones de pasar a la etapa siguiente en lo relativo a las marcas: ya no sólo referirlas a sus productos, sino también a la cultura del entorno. Por medio del patrocinio de los acontecimientos culturales, podían abrirse al mundo y reivindicar partes de él a guisa de nuevos espacios para sus marcas. Para estas empresas, las marcas no sólo eran un añadido de valor a los productos. Se trataba de absorber ávidamente ideas e iconografías culturales que sus marcas pudieran reflejar proyectándolas otra vez en la cultura como «extensiones» de las mismas. En otras palabras, la cultura añadía valor a las marcas. (…) El efecto, si no la intención original, de la creación más moderna de las marcas es poner a la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella. No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. ¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias, ¿por qué no pueden ser también cultura? Como veremos después en este capítulo, el proyecto ha tenido tanto éxito que la separación entre los patrocinadores culturales y la cultura patrocinada ha desaparecido por completo”.

   Más allá de la opinión a favor o en contra de la tendencia por hacer de las marcas un elemento diferenciador, identitario y representativo de cada sujeto, lo que llama la atención de la publicidad de Young&Rubicam es la crudeza con la que denuncia, de alguna manera, que los ideales anticomerciales nunca parecieron tener lugar en el entorno social y que simple y llanamente, lo que siempre fue cierto (pese a que muchos no se atrevieran a explicitar), es que el valor de las marcas está por sobre lo que cada sujeto pueda llegar a desear en base a su arraigo cultural.

    En algún punto, la sociedad de consumo ha logrado que no importe tanto lo que cada persona quiera ser sino lo que pueda parecer para los otros sujetos con los que se interrelaciona.

El arte de la desinformación

   El tema de interés que toco en esta oportunidad es el de la desinformación en uno de los medios de comunicación más importantes que existe: la televisión. El programa de TVR, emitido el sábado pasado, me recordó un poco este problema existente que tiene que ver con el hecho de participar en una especie de carrera de caballos por ver quién se hace de la primicia, quién da el dato de relevancia antes que los demás, sin importar, la mayoría de las veces, la calidad y confiabilidad de esa información.

   Si tomamos, por caso, Sportcenter, el conocido resumen deportivo que se emite por ESPN, podemos empezar a entender este fenómeno. Esencialmente, el programa posee una dinámica que hace que la información llegue al televidente muy rápidamente. Uno tras otro, los temas son presentados, comentados y velozmente superados por otros distintos que toman su lugar. Al mismo tiempo, lo que se ve en imágenes es acompañado por un videograph donde aparece escrito otro tipo de información que también va circulando constantemente, renovándose. Finalmente, y como si esto fuera poco, suelen aparecer algunos carteles como pop ups, junto con una música que los anuncia, que muestra información “fresca”, al instante, que acaba de ocurrir hace minutos. Todo esto da como resultado la entrega de un cúmulo de información tan numerosa, recibida en tan poco tiempo, que hasta el más entrenado televidente tiene dificultades de absorber, sin perderse ni un solo dato de lo que es enseñado. ¿Hasta qué punto sirve entonces entregar la mayor cantidad de información en el menor tiempo posible, si apenas la mitad de aquello es entendido, comprendido y recordado finalmente por el televidente?

   Lo que preocupa es cuando la carrera por ser primicia hace que ese dato tan importante sea cada vez menos creíble y es entonces cuando la construcción de la noticia tiene cada vez más similitudes con la ficción que con la realidad. Cuando se habla de “irresponsabilidad informativa”, o de “una música del fin del mundo, de ciencia ficción, que no contribuye en nada”, más allá de ser discutible hasta qué punto la ética y la moral tienen protagonismo en la construcción de los hechos y que por propia esencia de la construcción hay una subjetividad inherente a la misma, vale aclarar también el extremo cuidado que debe tenerse al caminar por la delgada línea que separa la realidad de la ficción, o bien, si se quiere, la aproximación mas fidedigna y acabada de lo real, lo que acontece, y el mundo de lo verosímil, lo creíble pero que en efecto nunca sucedió. Uno de los ejemplos más contundentes es el que presenta TVR en el informe, cuando Telesur cuenta cómo CNN manipuló una fotografía de un terremoto ocurrido en Japón para contar el drama que se vivía en Haití, a partir de un sismo ocurrido en aquel país (ver minuto 9.49).

   Le velocidad con la que circula la información, la necesidad de ser cada vez más rápido para ser el primero y por ende, el más visto por el público, sufre del síndrome conocido como la sábana corta. Al preocuparse por ser primicia, el noticiero comienza a descuidar la calidad del producto que entrega y que hace circular, dejando de ser creíble.

El Cisne Negro y la relación entre los opuestos

   Hace unos días vi el film Black Swan (Cisne negro) del director Darren Aronofsky y sinceramente, más allá de la gran actuación de Natalie Portman, no me pareció que haya dejado en los espectadores una idea de originalidad en cuanto al guión cinematográfico.

   Sabiendo que se trata de una joven bailarina cuyo reto es ser la primera en interpretar al personaje que encarna al delicado cisne blanco y al malvado cisne negro, en lo que sería una versión moderna de “El lago de los cisnes”, ciertamente no quedé totalmente satisfecho con el devenir del film que, a mi entender, se hacía cada vez más predecible y reconocible desde otro lugar.

   Y es cuando comencé a recordar los principios del ying y el yang, teoría de la filosofía oriental que se fundamenta en la dualidad existente en todo el universo, suponiendo la presencia de dos fuerzas fundamentales, aparentemente opuestas y complementarias, que se encuentran en todas las cosas. Empecé a pensar que ambos cisnes podrían tener mucho que ver con esto.

El taijitu, la forma más conocida de representar el ying y yang

    Repasando algunos principios del ying y el yang, esta relación que comencé a construir tomaba cada vez más forma. Además de ser opuestos e interdependientes, el ying y el yang se consumen y generan mutuamente, es decir que cuando uno aumenta, el otro disminuye, formando un equilibrio dinámico. Finalmente, ambos pueden transformarse en sus opuestos y en cada uno siempre hay un resto del otro.

Natalie Portman en plena transformación

    Este breve repaso que hago da lugar a la mención de la presencia de Mila Kunis en el film, interpretando a la joven Lily, quien de alguna manera pone en peligro la exclusividad de Nina como la bailarina que interpretará a ambos cisnes. En forma de competencia por el papel principal en el ballet, lo que comienza a suceder por debajo de la superficialidad de las imágenes es el reconocimiento de Lily como el lado oscuro de Nina, como ese aspecto de su personalidad que quedó sofocado por su lado más amable, aniñado y puntilloso.

    Comienza entonces a tejerse una lucha en el interior de Nina entre su lado más atrevido, desprejuiciado y desinhibido y su lado más resguardado, conservador y delicado. El intento de ella por lograr dominar ambas facetas se va traduciendo en un anticipado fracaso. El enfrentamiento entre la pulsión y la razón, entre los instintos y el deber ser, decididamente forman parte de la protagónica interacción entre los opuestos que empieza a ganar el centro de la escena en la historia.

    Finalmente, el desenlace de la película no sorprende para nada o mejor dicho, sorprende que no haya presentado ningún giro inesperado que despierte ese interés por volver a repensar el film para lograr comprender su significado más profundo.